– Por Melissa Vogel, presidente do Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário)
Guaraná Jesus, Santa Clara, Vitarella e Cajuína São Geraldo têm algo em comum além de seus produtos. Nascidas no Maranhão, Rio Grande do Norte, Pernambuco e Ceará, carregam, respectivamente, referências de seus territórios mesmo depois de ampliar sua presença para o mercado nacional.
Essa conexão não se limita à geografia. São nomes associados a hábitos, memórias de infância e encontros familiares. Entender um território não significa apenas saber onde o consumidor está, mas reconhecer as referências que fazem uma marca ser percebida como próxima.
Realizado ao longo de 2025, o estudo Brasil Plural teve como principal objetivo ajudar a ampliar o olhar do mercado publicitário sobre a diversidade cultural e econômica do país, com foco especial em marcas e vozes fora do eixo São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal. Considerando esse universo, o levantamento do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) conduzido pela Troiano Branding analisou 370 marcas (193 locais e 177 nacionais) em 11 estados que representam 51% da população brasileira. Juntas, movimentam R$ 1,34 trilhão, mais de 10% do PIB nacional.
A pesquisa buscou entender o que existe por trás desses números. Entre os atributos associados às empresas locais estão nostalgia, proximidade, confiança, aconchego, memórias da infância e laços familiares, além do “cheiro de casa”. Essas associações mostram que a origem vai além da história de uma companhia: ela integra o valor simbólico de uma marca, construído ao longo do tempo.
No Nordeste, Bahia, Ceará e Pernambuco concentram seis das 22 marcas destacadas pelo estudo, duas em cada estado, sendo uma local e outra nacional. No estudo, as marcas locais são aquelas com atuação em até seis estados e nacionais as presentes em sete estados ou mais. Atakarejo e Larco Distribuidora representam a Bahia; Moinho Cearense e Hapvida, o Ceará; e Grupo Olho D’Água e Petronac, Pernambuco.
O estudo identifica dois movimentos. Há a “viagem para fora”, associada à expansão e à conquista de novos espaços. E há a “viagem para dentro”, relacionada às raízes, à identidade, à proximidade e aos vínculos com uma comunidade. Uma marca pode crescer sem abandonar os códigos que construíram sua relevância.
Regionalizar uma estratégia não significa criar uma campanha diferente para cada lugar. Uma empresa pode atuar nacionalmente e preservar sua origem. Aquilo que a tornou próxima de um tipo de consumidor pode ser justamente o que a diferencia em outros mercados.
Para a publicidade, essa distinção ganha peso com a capacidade de identificar públicos e medir resultados. Saber onde está o cliente não é o mesmo que compreender o contexto em que ele atribui significado às marcas. Dados ajudam a definir quem queremos alcançar. A dimensão cultural e territorial ajuda a entender quais referências tornam essa comunicação relevante.
Trata-se de entender o que a origem representa para quem consome. Essas marcas carregam histórias, hábitos e referências que ajudam a criar uma relação de proximidade e pertencimento que podem ser ampliados com o seu crescimento. Olhar para esses vínculos pode ajudar a entender por que algumas empresas representam símbolos capazes de permanecer na memória das pessoas. Em um momento no qual diferenciação e relevância representam grandes desafios para as marcas, o estudo aponta que uma companhia pode ganhar escala sem deixar para trás aquilo que a tornou conhecida e admirada.
