Você anuncia e 95% dos consumidores impactados não estão prontos para comprar. É isso o que diz a “Teoria dos 95/5” do professor e pesquisador John Dawes. Suas conclusões são impactantes e justificam mais que nunca a necessidade da união entre branding e performance. Esse alerta é feito pelo report da WGSN com a Bit to Brands sobre tendências de comportamento e tecnologia para marcas de 2023 para frente.
Segundo a “Teoria dos 95/5”, apenas 5% dos consumidores estão prontos para comprar a oferta anunciada. Isso significa dizer que – por mais que sejam impactados com o anúncio -, 95% das pessoas alcançadas não estão no momento de compra.
Existe, portanto, um limite de conversão imediata proporcionado pela comunicação.
Então, como fazer “do limão uma limonada”? Unindo estrategicamente o Branding à Performance.
Quando o Branding “entra em cena”, a marca gera lembrança e conexão com os consumidores, favorecendo a preferência. Logo, assim que o consumidor estiver pronto para comprar, ele provavelmente se lembrará da marca ao qual se conectou, não dependendo necessariamente de mídia paga nesse momento.
Isso descontrói a percepção de muitos profissionais de que o branding e a performance atuam separadamente e não se relacionam. Ainda mais porque na percepção do consumidor, tudo que a marca comunica é uma coisa só, independente do objetivo da comunicação e também do canal.
Nesse sentido, os anúncios realizados pela área de performance devem focar também nos ativos de marca, reforçando os seus diferenciais, as suas identidades visual e verbal, o seu posicionamento para construir uma imagem positiva na mente e no coração do seu consumidor. Além disso, também não devemos deixar de investir na geração de leads com o objetivo de alcançar os 5% de consumidores potenciais que estão prontos para comprar.
Quanto mais eficiente for o Branding, mais as marcas se tornarão competitivas no mercado, valorosas e memoráveis para os consumidores.
Em síntese: a marca impulsiona a performance e a performance deve impulsionar a marca também.
Céu Studart:
Céu Studart é sócia da Desencaixa Inovação e consultora, docente estrategista de Marketing, Branding e Inovação. Foi embaixadora do Rock in Eio Academy by HSM (2019). Foi mentora do Founder Institute – Nordeste Virtual 2021, uma incubadora de negócios americana, fundada em Palo Alto, Califórnia (EUA). É publicitária, com mais 20 anos de experiência de mercado. Especialista em Marketing (FGV) e Mestre em Administração (UFC). Além da Desencaixa Inova, é docente da graduação e pós- graduação, com mais de 15 anos de experiência, em cursos de pós-graduação de várias instituições de ensino, já tendo capacitados mais de 5.000 profissionais.
