Realizado em parceria com a Offerwise, estudo do IAB Brasil aponta que marcas precisam equilibrar alcance, proximidade e reputação ao definir investimento em influenciadores digitais
O comportamento do consumidor brasileiro nas redes mostra que a confiança em criadores de conteúdo exige proximidade, mas que as decisões de compra também são impactadas por recomendações de influenciadores de grande porte. Esta é uma das principais conclusões do estudo #Publi 2026: influência além dos seguidores, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise. A pesquisa aponta que, na hora de alocar investimentos, as marcas precisam valorizar a função específica que cada perfil de criador desempenha ao longo da jornada do cliente.
A pesquisa revela um ecossistema de influência mais sofisticado e, sobretudo, complementar. Não existe um único formato de criador que “vence”, mas papéis diferentes para cada nicho. Os “influencers” menores constroem proximidade e comprovam a utilidade de produtos e serviços no dia a dia; os médios se consolidam como especialistas transparentes; e os grandes nomes e celebridades entregam autenticidade em escala, encantamento e frequência de compra.
Segundo Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, quando as marcas entendem essa divisão de forças, elas param de escolher entre investir no pequeno ou no grande e passam a combinar os dois de forma estratégica. “Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e exige clareza sobre o objetivo que se pretende alcançar para o negócio”, explica.
Ela ressalta a importância da creator economy e do trabalho conjunto de marcas, agências, plataformas e criadores para aproveitar ao máximo o potencial do setor. “Se antes bastava presença e alcance, hoje o consumidor está mais exigente: confiabilidade e autenticidade são os atributos que mais cresceram no último ano, sinal de que o público elevou a régua sobre quem decide acompanhar”.
O estudo #Publi 2026 ouviu 1.512 pessoas em todas as regiões do Brasil, com foco na população que acompanha influenciadores e criadores de conteúdo. A coleta de dados ocorreu entre os dias 11 e 19 de agosto de 2026, com respondentes selecionados no painel Offerwise.
Os pequenos criadores e a nova relação com as publis
Segundo a pesquisa, o público demonstra atenção aos produtores de conteúdo de menor porte: 65% dos entrevistados seguem criadores com comunidades reduzidas. Além disso, 72% afirmam que preferem seguir marcas que investem em vários criadores pequenos em vez daquelas que apostam em apenas uma figura famosa. Outros 72% acreditam que os criadores perdem a conexão genuína com o público à medida que crescem; 55% acham que nomes com muitos seguidores são menos autênticos.
A pesquisa também indica que monetização e a experiência de consumo de conteúdo podem coexistir. Hoje, 75% do público afirma gostar de publicidades em algum grau, e 29% dizem que esses anúncios não atrapalham a experiência nas plataformas. As parcerias pagas geram interesse: 72% relatam que “publis” bem feitas despertam a vontade de saber mais sobre o produto, e 71% dizem que elas revelam novas marcas. Por outro lado, 70% apontam que não gostam quando o conteúdo do criador vira apenas publicidade e 58% já deixaram de seguir alguém por fazer publis em excesso
Além da nova relação com os anúncios, o estudo revela que o próprio algoritmo mudou a forma de consumir influência: 69% dos usuários veem frequentemente conteúdos de criadores que não seguem, transformando o feed na principal porta de descoberta de produtos. Mais exigente, o brasileiro também passou a desconfiar dos perfis. O estudo mostra que 92% do público sabe o que é uma audiência fake, 68% já desconfiaram de algum criador e 76% defendem que as próprias plataformas deveriam sinalizar contas com seguidores falsos.
