– Por Débora Emm, CEO da Inesplorato, Virgilio Abranches, vice-presidente de Jornalismo, Conteúdo e Operações da CNN Brasil, e Rodrigo Rocha, CEO da agência Filadélfia.
Entre mensagens que disputam atenção e decisões cada vez mais mediadas pela tecnologia, a influência se revela menos no alcance do que na confiança construída. Três especialistas analisam como marcas, empresas e veículos de informação conquistam relevância.
Nem sempre é possível identificar o que levou alguém a mudar de opinião, confiar em uma informação ou escolher determinada marca. Experiências anteriores, referências culturais, relações de confiança e conteúdos encontrados em diferentes plataformas participam desse processo, muitas vezes sem que o próprio indivíduo perceba o peso de cada um. Para empresas, agências de publicidade e veículos de comunicação, compreender como esses elementos se relacionam é um desafio que ganha novas dimensões com o avanço das tecnologias digitais e da inteligência artificial.
Para Débora Emm, CEO da Inesplorato, empresa de pesquisa e inteligência cultural, o comportamento humano não pode ser explicado por um único estímulo. “As mais diversas ciências que já se debruçaram sobre esse tema ainda não conseguiram apontar diferenças de peso entre os diversos fatores que influenciam nossas escolhas”.
A Inesplorato investigou essas interferências no estudo Salto Livre, dedicado aos fatores que atravessam as decisões individuais. Débora chama atenção para a complexidade desse processo também dentro das empresas. “E talvez essa ideia é que seja das mais difíceis para as empresas entenderem. Tanto que seus clientes decidem de maneira muito mais completa do que as empresas julgam, mas que também as pessoas que fazem a empresa acontecer também decidem de forma muito complexa e atravessa por muitos fatores.”
No Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026, dedicado à confiança nas marcas, 91% dos entrevistados no Brasil afirmaram que confiar em uma marca é um critério importante ou decisivo de compra. O percentual se aproxima dos atribuídos à qualidade do produto, de 92%, e ao atendimento de alta qualidade, de 94%. Os dados colocam a confiança entre os aspectos declarados pelos consumidores na avaliação de uma marca, ao lado de características ligadas à oferta e à experiência de atendimento.
Na publicidade, Rodrigo Rocha, CEO da agência Filadélfia, enfrenta a disputa por espaço nas telas e no cotidiano do consumidor. “Conquistar a atenção do público é a primeira barreira. Ainda mais hoje em dia, com tantos conteúdos disputando a atenção da audiência. Se você não chama a atenção a ponto da pessoa parar o que está fazendo, ou parar o scroll do celular, já era”. Rocha também defende mensagens simples e ações constantes, em vez de apostar toda a lembrança da marca em uma campanha.
No jornalismo, Virgilio Abranches, vice-presidente de Jornalismo, Conteúdo e Operações da CNN Brasil, diferencia exposição e reconhecimento. “Alcance é questão de distribuição; autoridade é questão de responsabilidade. Algoritmos e inteligência artificial levam conteúdo a milhões em minutos, mas alguém precisa estar no fato, checar, assinar e responder pelo que publicou”.
O ambiente informativo brasileiro ajuda a compreender a disputa pela atenção e pela credibilidade. Segundo o Digital News Report 2026, do Reuters Institute for the Study of Journalism, ligado à Universidade de Oxford, 36% dos entrevistados no país disseram confiar nas notícias de maneira geral. O estudo também registra que 33% recebem semanalmente informações de criadores ou influenciadores dedicados principalmente a notícias. O levantamento acompanha como diferentes plataformas e produtores de conteúdo participam dos hábitos de consumo de informação. A pesquisa examina o acesso às notícias por meios digitais e tradicionais, considerando também o papel de redes sociais, vídeos e aplicativos na circulação dos conteúdos.
Na CNN Brasil, a resposta à circulação de boatos envolve procedimentos adotados no dia a dia da redação. Abranches explica como o veículo lida com a pressão para publicar rapidamente. “Diante de boatos, a orientação na redação é calma e rigor, mesmo que isso custe alguns minutos. Preferimos chegar um pouco depois e chegar certos. Quando erramos, corrigimos rápido e com transparência”.
Quando aparecer não é suficiente
Na relação das empresas com movimentos culturais, o interesse por determinados assuntos não garante, por si só, legitimidade para participar da conversa. Débora distingue duas formas de aproximação das marcas com esses movimentos. “Existe uma enorme diferença entre marcas que tentam tirar proveito da cultura e aquelas que têm intenção de fazer parte. O que determina a diferença é se a marca reconhece o lugar que ela ocupa e se movimenta a partir das possibilidades e dos limites desse lugar”.
Nos projetos da Inesplorato, a análise dos movimentos sociais pode entrar em conflito com percepções já estabelecidas dentro de uma empresa. Débora comenta como o olhar para além dos interesses imediatos do negócio pode influenciar decisões estratégicas. “Quando a gente consegue fazer executivos lembrarem das conexões do negócio com o mundo ao redor, quando a gente consegue fazer as empresas pensarem para além do trimestre, decisões mais consistentes e aliadas ao que importa para a coletividade acontecem”.
Rocha afirma que a Filadélfia procura atuar junto das equipes de marketing e desenvolvimento de produtos dos clientes. Ele explica o risco de promover uma oferta que não corresponda às expectativas criadas. “A pior coisa que pode acontecer a um produto ruim é propaganda boa. Porque a propaganda vai gerar demanda, vai aumentar as vendas, mas se o produto ou serviço não corresponder, o consumidor não volta”.
A mensuração digital ampliou o acompanhamento dos resultados da publicidade. Rocha, porém, questiona o peso atribuído aos indicadores imediatos quando se avalia o trabalho de construção de uma marca. “Na Filadélfia temos uma frase que retrata isso perfeitamente: nem tudo que é fácil de medir é efetivo, e nem tudo que é efetivo é fácil de medir. A performance está na categoria fácil de medir, com números, dados e dashboards em tempo real”.
Neste ano, a Filadélfia assumiu a conta digital da Embratur, para atuar na promoção do Brasil no exterior. Rocha comenta a necessidade de ampliar os temas associados ao país. “Temos que ir além dos clichês e mostrar tudo que faz nosso país único – a cultura, a natureza, a receptividade e o calor humano das pessoas”.
A confiança não segue o gráfico
No jornalismo, o uso de indicadores também provoca decisões sobre o que merece espaço. A CNN Brasil deixou de utilizar os números da audiência em tempo real como referência para orientar sua cobertura. Abranches explica os motivos da mudança. “Tirar a audiência em tempo real da decisão editorial foi uma escolha de proteção da qualidade. Guiar a cobertura pelo gráfico minuto a minuto empurra para o sensacionalismo. Audiência importa, mas como resultado a ser analisado, não como bússola do ao vivo”.
A decisão não eliminou o acompanhamento dos resultados de audiência, mas alterou seu papel na seleção das notícias. Abranches explica o que deve orientar a cobertura, especialmente nos assuntos de maior repercussão. “O que define o espaço de um assunto é sua relevância para o país. Em política e economia, nosso papel é desapaixonar o debate: em vez de alimentar torcidas, entregar contexto, equilíbrio e nuance. A influência que interessa é ajudar a entender, não inflamar”.
A relação entre o reconhecimento individual e o institucional é outro ponto abordado por Abranches. Ele comenta a contribuição dos profissionais que se tornam referências para a audiência. “A relação é de mão dupla: o talento empresta proximidade e voz à CNN, e a CNN empresta ao talento a estrutura de apuração que sustenta o que ele diz. O equilíbrio está em regras claras, iguais para todos, separando informação de opinião”.
As mudanças culturais também podem provocar resistências dentro das empresas. Débora comenta os obstáculos encontrados quando novas pesquisas exigem rever práticas já consolidadas. “As maiores resistências são em relação a ideias que ao serem aceitas demandam muito trabalho, demandam esforço real de transformação. Sair do piloto automático é difícil no dia a dia corporativo, onde tudo é para ontem e tudo é muito inseguro”.
Quando a escolha passa pelo algoritmo
A incorporação de novas ferramentas tecnológicas acrescenta outro aspecto à formação das escolhas. Sistemas de inteligência artificial passaram a integrar atividades de pesquisa de preços, comparação de alternativas e busca por recomendações. A Inesplorato investiga esse movimento por meio do conceito de consumo algoritmizado, voltado à participação dessas ferramentas nas decisões dos consumidores. Débora explica como as referências utilizadas pelos consumidores foram se transformando. “Até pouco tempo atrás, as pessoas dependiam das narrativas de marcas para escolher e das relações próximas de influência, como amigos e família. Com a internet, as fontes se multiplicaram e uma pessoa do outro lado do mundo pode ser quem vai me dizer qual fralda comprar para meu filho”.
O movimento já aparece nos hábitos dos brasileiros. Pesquisa da Nexus divulgada em 2025 constatou que 37% dos entrevistados haviam realizado ao menos uma compra influenciada por ferramentas de inteligência artificial. Entre pessoas de 18 a 30 anos, o percentual chegou a 46%. O levantamento ouviu 2.012 adultos em todo o país e investigou a influência de ferramentas como ChatGPT, Gemini, Grok e Meta AI nas escolhas de consumo. Os percentuais dizem respeito às respostas dos participantes sobre experiências que já tiveram com essas tecnologias.
Antes da inteligência artificial, a pesquisa de produtos já envolvia anúncios, avaliações na internet e recomendações pessoais. Segundo Débora, a ampliação dessas fontes trouxe outras possibilidades de comparação, mas também multiplicou as informações a serem examinadas.
A executiva comenta o esforço exigido antes de uma escolha. “Comprar é uma tarefa extremamente complicada. Para fazer uma compra realmente bem feita, são muitas as variáveis que a gente têm que ponderar, e se fosse fazer isso para tudo, ficaríamos doidos. Mas agora temos uma tecnologia que processa informações e facilita essa ponderação”.
Para a CEO da Inesplorato, essa mudança também deve afetar a relação das empresas com a qualidade do que oferecem. Débora comenta as novas exigências que, em sua avaliação, devem surgir para as marcas. “Nesse cenário, o que a gente vem falando desde 2022, antes do CHAT GPT existir, é que estamos entrando na era onde as empresas vão precisar investir em produtos bons de verdade, onde a régua vai ficar cada vez mais alta, as histórinhas bonitas vão cada vez mais ter menos peso. Nesse sentido, reputação e credibilidade vão fazer diferença se puderem ser verificadas pela IA”.
A CNN Brasil passou a distribuir jornalismo em diferentes ambientes digitais, além da televisão. Abranches relata que a ampliação dos canais levou à integração das equipes editoriais, antes organizadas por plataforma.
O executivo comenta como a redação adapta o conteúdo para esses ambientes. “A tela muda, o método não. Adaptamos linguagem e formato a cada ambiente, mas a apuração é a mesma em todos. Para isso, deixamos de nos organizar por plataformas e passamos a trabalhar em núcleos editoriais integrados, em que a notícia nasce uma vez e ganha a forma certa para cada tela”.
Ao falar sobre os próximos anos, o executivo da CNN Brasil aponta o que considera decisivo para a autoridade jornalística. “Num cenário de abundância de conteúdo, informação confiável fica mais escassa e mais valiosa. Terá influência quem for a referência que os outros consultam e citam”.
Mais sobre os autores:
MINIBIO DÉBORA: Débora Emm é fundadora e CEO da Inesplorato, criadora do método de Curadoria de Conhecimento e especialista em novas formas de pensar, elaborar e compartilhar conhecimento na era digital. Há 16 anos, atua na interseção entre cultura, sociedade, ciência e tecnologia, ajudando organizações a transformar excesso de informação em sentido, decisão e pertencimento. Ao longo de sua trajetória, liderou diversos projetos para empresas com a escala da Ambev, a popularidade da Globo e o impacto do Google.
LINKEDIN DÉBORA: https://www.linkedin.com/in/d%C3%A9bora-emm-a911857b/
MINIBIO VIRGILIO: Virgilio Abranches é VP de Jornalismo, Conteúdo e Operações da CNN Brasil, onde atua desde a fundação. Responde pela estratégia editorial, pelas operações da redação e pelas operações digitais e de redes sociais da emissora. Tem 25 anos de carreira na mídia brasileira, com passagens pela TV Record, pela Folha de S.Paulo e pela EPTV, afiliada da TV Globo.
LINKEDIN VIRGILIO: https://www.linkedin.com/in/virgilioabranches/
MINIBIO RODRIGO ROCHA: Especialista em Gestão Econômica Financeira pela Fundação Dom Cabral – MG. Pós-graduado em Finanças, Banking e Investimentos pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais – PUC Minas. Graduado em Direito pela Faculdade Milton Campos – MG.
