Engenharia memética também conhecida como engenharia de memes, é um termo desenvolvido por Leveious Rolando, John Sokol e Gibron Burchett com base na teoria dos memes de Richard Dawkins. Em 1976 Dawkins escreveu um livro fantástico chamado o Gene Egoísta que busca apresentar uma teoria que explicasse a evolução das espécies na perspectiva do gene e não do organismo. Talvez isso tudo não faça muito sentido para você e pareça coisa de maluco, mas acredite: tudo faz sentido e por isso eu te convido a ler esse artigo até o final. Esse é um assunto que tem total relevância com o marketing contemporâneo.
Só para contextualizar: gene são átomos, moléculas, células e proteínas. E isso é biologia. Mas o que poucas pessoas conseguem perceber é que nós HUMANOS somos todas essas coisas juntas. Ou seja: nossos impulsos, nossa atenção, nosso comportamento e características são únicas e nascem com cada um de nós e todas elas influenciam diretamente nas nossas decisões de compra e de consumo. Resumindo: um gene é uma porção de DNA e cada ser humano tem o seu e o que nos difere são as proteínas produzidas. Por isso, que não adianta ficar tentando fazer muita força por exemplo para uma pessoa se tornar um líder dentro de uma empresa, porque ou você nasce para a liderança, ou não. Um estudo do professor Jean Emmanuel De Neve da Universidade de Oxford da Inglaterra constatou que determinadas amostras de genes (gene CHRNB3) são os mais propensos para cargos de lideranças e assim por diante. Nossos genes determinam se somos mais raivosos, ou pacientes, tristes ou felizes e assim por diante. É claro que o ambiente e os treinamentos motivacionais por exemplo conta muito, e por vezes ajuda, mas isso é uma outra história.
O fato é que o conceito de memética segundo Richard Dawkins, está relacionado com a seguinte lógica: se temos um gene que trabalha de maneira “egoísta” também deve existir algo na ordem dos nossos pensamentos que trabalhe da mesma maneira e por isso o conceito de memética é o estudo do comportamento humano.
Para o professor Marcelo Peruzzo um dos maiores especialistas em neurociência, biologia e memética do Brasil, (e que tive a honra de ser aluna), o que determina basicamente um meme é a capacidade do indivíduo de inserir, substituir ou atualizar um comportamento na mente humana. E a partir dessa descoberta, tudo tem haver como marketing.
Há muitos anos eu estudo comportamento de consumo e muito além das especializações que conclui na área, e nas viagens ao redor do mundo para pesquisar in loco sobre o assunto, eu tenho me dedicado a neurociência aplicada ao consumo desde 2017 e já sigo na segunda especialização sobre o assunto onde sou aluna de uma renomada instituição de ensino. Entretanto, por diversas vezes escuto de colegas do mercado local que sou maluca e que especificamente esse tipo de pesquisa é demasiadamente cara e que não irá ser absorvida pelo mercado de maneira linear. Certamente ainda não é para todos, mas a ciência vem se democratizando e o que eu acho mais relevante é que já temos muitos resultados estabelecidos, padrões identificados e diversas metodologias para atender a demandas diferenciadas. Para quem não conhece sobre a matéria, ao contrário das pesquisas tradicionais, os experimentos de neurociência nos permite segmentar de maneira muito assertiva exatamente o que queremos descobrir a partir de uma hipótese e por isso as amostragens de uma pesquisa podem ser pequenas pois conseguimos estabelecer padrões comportamentais de maneira fidedigna. (se realizada obviamente por empresas e profissionais qualificadas com certificação na área, briefing assertivo do cliente, equipamentos adequados e controle). Dessa maneira não é muito inteligente subestimar essa evolução. As pesquisas de neurociência aplicada ao consumo vêm revelando respostas interessantes e colocando marcas e organizações em posição de vantagem competitiva. E assim, produtos são testados antes de serem produzidos, campanhas publicitárias impactam o mercado de maneira efetiva. E por aí vai … Por isso não subestime essa possibilidade que já é uma realidade. Ainda que sua organização não possa introduzir essa pesquisa em suas estratégias, não se esqueça de que já existe muita informação e experimentos comprovados que podem lhe auxiliar e muito em sua jornada e nos seus negócios.
Mas afinal onde entra a engenharia memética nesse contexto? Lembra do gene? Somos o que somos não é mesmo? E para mudar o nosso comportamento, necessitamos de estímulos capazes de fazer isso. Compramos pela emoção, (e emoção também é mensurável em neuro marketing, pois o nosso cérebro límbico – o hipocampo localizado nos lobos temporais é o responsável por inúmeras funções como a formação de novas memórias, processos de aprendizagem e registro de emoções); mas sobretudo compramos pelo instinto, pela sobrevivência da nossa própria espécie. E para concluir é importante dizer que o ser humano só lembra daquilo que é realmente necessário, normalmente para a sua própria sobrevivência. O nosso cérebro não sabe o que é passado e nem futuro, ele só sabe o que é presente. Dessa maneira, porque perder tempo por exemplo com campanhas publicitárias bonitas, porém sem contexto e complexas em demasiado? Tudo que faz as pessoas gastarem energia para precisar entender contextos, o cérebro rejeita. E sabe por que? porque é um processo fisiológico, pura biologia e nada de psicologia ou criatividade publicitária. Entender as pessoas fará de todos nós um ser humano melhor e profissionais mais relevantes.
É importante para o profissional de marketing, publicidade e comunicação em geral entender o tipo de recompensa e de estímulo que uma marca está levando como proposta para seu consumidor. As fórmulas do passado não irão funcionar mais. Não é mais sobre persuasão, porque iremos estressar as pessoas e o cérebro não quer gastar essa energia.
No próximo artigo, irei falar sobre os processos que podem ser usados para que as estratégias de marketing e de publicidade possam ser eficazes e gerar melhores resultados.
Até breve.
Cuidem-se
Simone Moura
Formada em comunicação social, especialista em branding, comportamento de consumo e neuromarketing, é mestre em Comunicação e Novas tecnologias e doutoranda na mesma área.
Com 28 anos de atuação profissional já contribuiu para vários players de diversos segmentos como indústria, varejo e publicidade e propaganda. Vasta experiência em planejamento estratégico de comunicação com foco em propósito, reposicionamento de mercado e gestão de branding. É embaixatriz da Ikigai Brasil e CEO da Ping Pong Estratégia.
