– Entrevistando Pablo Toledo, diretor de Comunicação e Branding da BYD no Brasil
A transformação do mercado automotivo brasileiro traz a assinatura indiscutível da BYD, que superou a antiga desconfiança em torno dos carros chineses para liderar as vendas no varejo nacional com uma estratégia que une inovação industrial, forte presença de mídia e uma profunda conexão regional.
Pablo Toledo detalha a virada de chave da marca no país, abordando a consolidação da reputação, os investimentos na fábrica de Camaçari na Bahia, o papel da tecnologia na mobilidade e os planos ambiciosos de alcançar a liderança do mercado até 2030.
Nosso Meio: Há poucos anos, “carro chinês” carregava desconfiança no Brasil. Hoje o Dolphin Mini lidera as vendas de varejo. Em que momento essa percepção virou, e o que isso ensina sobre reputação?
Pablo Toledo: Para nós é muito claro que a virada de chave veio com a BYD, com a data específica de 28 de junho de 2023, no lançamento do Dolphin. Lançado por R$ 149.800, ele trouxe para o jogo um público novo que não se sentia convidado a participar desse mercado. R$ 150 mil não é um valor baixo para o poder de compra do brasileiro, mas trouxe para a loja uma gama muito maior de consumidores. Tínhamos três desafios: a má fama de produtos chineses no geral, a má fama de marcas chinesas anteriores e o desconhecimento sobre eletrificação. Essa percepção muda com a chegada da BYD, primeiro com um trabalho de comunicação em massa em mídias tradicionais e com uma plataforma educativa sobre segurança de bateria, autonomia e carregadores.
Nosso Meio: O que faz uma marca deixar de ser apenas uma alternativa de consumo e se tornar uma referência capaz de influenciar as escolhas do público?
Pablo Toledo: No nosso caso, o fato de não ser apenas uma marca de carro. A BYD não é uma montadora, é uma empresa de tecnologia com mais de 120 mil colaboradores dedicados à pesquisa e desenvolvimento. Produzimos smartphones, tablets, chips, semicondutores e a própria bateria, que é o coração do carro elétrico. A entrega na comunicação como uma empresa de tecnologia tocou o coração do brasileiro, que é apaixonado por carro e entendeu que estava aderindo a uma greentech trazendo o que há de mais sofisticado no mundo.
Nosso Meio: A BYD apostou em TV aberta, rádio, novela e futebol enquanto muitos migravam para o digital. Influência ainda se constrói com alcance de massa ou o jogo é outro?
Pablo Toledo: Num primeiro momento, para construir a marca, sim. Agora que a marca está conhecida, vamos para outra etapa: reforçar que somos a categoria de um só. Em última análise, não temos nem concorrente. Para disseminar essa mensagem, precisamos agora de porta-vozes e influenciadores muito específicos no digital. Se numa primeira fase foi mídia de massa, agora fazemos um movimento cada vez mais digital, somado à força e capilaridade de nossas concessionárias.
Nosso Meio: Carro elétrico pede mudança de hábitos e confiança. Como se constrói confiança tão rápido e o que não dá para acelerar?
Pablo Toledo: Teve um pouco de tempestade perfeita: um cenário propício, alinhamento geopolítico, mas também muito suor e uma estratégia de comunicação bem planejada. A fábrica e a expansão da rede se moveram rápido. Também fomos ajudados por fatores externos, como a alta da gasolina, que acelerou a adesão aos elétricos. E, modéstia à parte, nossos produtos têm excepcional qualidade.
Nosso Meio: Como a inteligência regional orienta a expansão e o posicionamento da marca no Brasil?
Pablo Toledo: Desde o dia um ficou claro que precisamos respeitar as diferenças dos diversos “Brasis”. Não é sentado no Brooklin que vou vender caminhonete no Pantanal. Daí o esforço de capilaridade para fechar o ano com 300 lojas, incentivando uma linguagem e escuta regional. Na Bahia, nosso compromisso inclui um centro de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para absorver a mão de obra local — já temos mais de 4 mil ex-funcionários da antiga montadora e mais de 9 mil colaboradores em Camaçari. Não é só um trabalho comercial, queremos preencher o espólio emocional e social deixado na região.
Nosso Meio: Para além do mercado automotivo, como o carro elétrico pode mudar a relação do brasileiro com a mobilidade e com as marcas?
Pablo Toledo: A utilização do veículo elétrico chega em diversas frentes: transporte público coletivo, transporte por aplicativo (como na parceria com a 99) e até na linha 17 do metrô. Os motoristas de aplicativo, inclusive, são nossos maiores influenciadores no dia a dia. Além disso, atrai uma população jovem por não emitir carbono nem poluição sonora. O próximo passo é a inteligência embarcada. O carro passa a ter níveis de automação e integração com a vida do usuário, funcionando quase como uma assistente pessoal.
Nosso Meio: A BYD quer liderar o mercado brasileiro até 2030. Qual será o ponto de virada para chegar lá e o que muda na competição entre as montadoras?
Pablo Toledo: O ponto de virada é o avanço da produção nacional em Camaçari, que aumenta nossa capacidade e nos capacita inclusive para exportar na América do Sul. Além disso, precisamos expandir nosso portfólio para cobrir novas lacunas do mercado. Sobre a competição, a BYD tem dois pilares globais: a verticalização (produzimos quase tudo do carro, dos chips à bateria) e uma força descomunal de engenheiros e P&D. Dificilmente os competidores conseguirão fazer frente a essa estrutura verticalizada.
Nosso Meio: Se influenciar é criar líderes, não seguidores, quem você está formando hoje na BYD? E o que gostaria que ficasse no time quando você não estiver mais lá?
Pablo Toledo: Estamos formando líderes por todo o país voltados para uma mensagem ampla de um mundo melhor. Líderes que questionem o papel do carro no futuro. Em cidades como São Paulo, o carro é o espaço onde você passa a maior parte do tempo sozinho, vira escritório, sala de jantar ou local de reflexão. Formamos pessoas para comunicar e promover esse novo conceito. Como disse o Nizan Guanaes, estamos construindo uma marca com uma força quase religiosa, uma love brand. Uma marca com a missão de diminuir a temperatura da Terra em 1 grau precisa de líderes que pensem grande.
Mais sobre o entrevistado:
Mini-bio: Jornalista formado pela PUC-SP com mestrado pela Columbia University, de Nova York. Passou pelas principais redações do país e nos últimos 15 anos participou da criação e da direção do Núcleo de Reportagens Especiais da Record, onde conquistou prêmios internacionais com documentários focados em pautas sociais. Em Angola, onde morou no começo dos anos 2000, também foi premiado por reportagens sobre o combate à Aids no país. Atualmente é diretor de Comunicação e Branding da BYD no Brasil, greentech que se dedica a fornecer soluções de energia com emissão zero e líder mundial em veículos eletrificados.
Linkedin: linkedin.com/in/pablo-toledo-9259bb1b?originalSubdomain=br
