A reação das pessoas durante um evento ou uma ativação de marca pode revelar dúvidas, expectativas e oportunidades que nem sempre aparecem nos indicadores de desempenho. Para Martha Leticia, sócia co-fundadora da agência Terruá, essa leitura do público é parte do trabalho de comunicação e deve contribuir para as decisões estratégicas das empresas.
Formada em Publicidade pela Universidade Federal do Pará (UFPA), com pós-graduações em Marketing pela FGV e pelo Instituto Universitário de Lisboa, a executiva reúne experiência em projetos nacionais e internacionais de live marketing, eventos culturais e relacionamento, com premiações como Cannes, Globe Awards e NY Festival. Nesta entrevista, Martha aborda a construção da credibilidade das lideranças, a influência das experiências presenciais na relação entre marcas e consumidores e os critérios para identificar mudanças de comportamento que exigem novas decisões de negócio.
NOSSO MEIO: A influência de uma liderança vai além da posição que ela ocupa na hierarquia. Na sua experiência, o que faz uma executiva conquistar credibilidade, mobilizar pessoas e transformar decisões em resultados?
Martha Leticia: Na minha experiência, a credibilidade de uma liderança se constrói quando as pessoas conseguem reconhecer coerência entre o que ela diz, decide e faz. Isso aparece nas escolhas difíceis, na forma de compartilhar responsabilidades, no reconhecimento das contribuições da equipe e na disposição de assumir os próprios erros. Ter experiência e domínio do negócio é fundamental, mas a confiança também depende de como esse conhecimento é colocado a serviço das pessoas.
No live marketing, essa relação é muito concreta. Trabalhamos com equipes multidisciplinares, muitos parceiros e entregas que exigem precisão. Uma decisão precisa fazer sentido para quem planeja, cria, produz e está na ponta, em contato com o público. Mobilizar é dar clareza sobre o objetivo, criar espaço para que as pessoas contribuam e garantir condições para que a entrega aconteça.
Como mulher e empresária, também considero essencial construir ambientes em que outras pessoas possam exercer sua liderança. Uma executiva amplia sua influência quando desenvolve uma equipe capaz de tomar boas decisões, inclusive sem depender da sua presença em cada etapa.
NOSSO MEIO: De que maneira a comunicação pode contribuir para as decisões estratégicas de uma empresa e para a identificação de oportunidades de negócio? Como conectar posicionamento de marca, objetivos corporativos e movimentos do mercado?
Martha Leticia: A comunicação contribui mais quando participa da formulação das decisões. Ela traz uma leitura sobre como a empresa é percebida, quais expectativas estão surgindo e onde existem distâncias entre o que a marca promete e o que as pessoas vivem. Essa leitura pode revelar uma barreira de compra, uma demanda pouco atendida ou uma oportunidade de relacionamento que o negócio ainda não enxergou. Quem trabalha com comunicação, e principalmente com experiência presencial, tem acesso privilegiado a algo que planilha nenhuma mostra: a reação real das pessoas. Num estande, numa ativação ou num evento, você vê o que emociona, o que gera dúvida e o que é ignorado.
A estratégia precisa levar em conta o que a marca acredita, o que o negócio precisa alcançar e o que está mudando lá fora. É desse encontro que deve nascer a estratégia. As melhores oportunidades costumam nascer justamente da interseção, quando um movimento da sociedade encontra algo que a marca já tem legitimidade para dizer.
NOSSO MEIO: A reputação é construída ao longo do tempo, mas pode ser colocada à prova em momentos de crise ou diante de decisões controversas. Como uma organização protege sua credibilidade sem perder a capacidade de se posicionar e dialogar com a sociedade?
Martha Leticia: A proteção da reputação começa muito antes da crise, na qualidade das decisões e das relações que a organização mantém. Empresas que escutam seus públicos, cumprem compromissos e reconhecem problemas têm uma base de confiança para enfrentar momentos difíceis.
Outro fator importante na proteção da credibilidade é a consistência, se posicionar sobre aquilo que tem relação genuína com a sua atuação e sustentar esse posicionamento com prática, não só com discurso. Quando a marca se posiciona sobre um tema e as suas ações contam a mesma história, a crítica ainda vem, mas ela não cresce. E diálogo significa escutar também. Muitas crises se agravam porque a empresa responde rápido demais e escuta de menos. O diálogo ganha força quando existe abertura real para aprender.
NOSSO MEIO: Com a multiplicação das vozes que participam da construção de uma marca — de executivos e especialistas a criadores de conteúdo e consumidores —, como as empresas podem definir com quem precisam dialogar e quais relações têm potencial para gerar influência real?
Martha Leticia: O ponto de partida é compreender quais pessoas participam das decisões que a marca deseja influenciar. Quem ajuda um consumidor a formar uma opinião? Quem traduz um assunto complexo? Quem tem legitimidade dentro de uma comunidade? Quem vive, no cotidiano, a experiência que a empresa oferece? Essas respostas ajudam a identificar relações relevantes, inclusive aquelas que têm pouca visibilidade pública.
Um especialista pode reduzir uma insegurança técnica, um funcionário pode dar credibilidade a uma promessa de atendimento, um criador pode aproximar a marca de um contexto cultural, e um cliente pode compartilhar uma experiência decisiva para outras pessoas. Cada voz tem um papel, e a escolha precisa considerar confiança, afinidade com o tema, qualidade da relação com o público e coerência com a marca.
No live marketing, temos a oportunidade de aproximar essas pessoas e observar a qualidade da troca, criamos vínculos através de espaços para escuta e contribuição. A influência se fortalece quando existe uma razão para aquela relação continuar depois do evento.
NOSSO MEIO: Em um mercado marcado por transformações tecnológicas e mudanças no comportamento do consumidor, como distinguir tendências passageiras de mudanças que exigem uma revisão efetiva da estratégia de negócios?
Martha Leticia: Procuro observar o que sustenta o comportamento por trás da novidade. Uma tecnologia ou um formato pode ganhar muita atenção, mas precisamos entender qual necessidade atende, que dificuldade resolve e se as pessoas continuam a utilizá-lo depois do primeiro contato. Quando o mesmo movimento aparece em diferentes contextos e começa a alterar critérios de escolha, formas de acesso ou expectativas de serviço, ele merece uma discussão estratégica.
Nem toda novidade pede uma mudança imediata. Algumas vale acompanhar para ver como evoluem, outras já fazem sentido testar. E há aquelas que exigem rever processos, preparar a equipe ou repensar o que a empresa oferece. Eu acredito muito em testar, desde que a gente saiba o que quer descobrir e use o aprendizado para decidir os próximos passos.
NOSSO MEIO: Como avaliar se os investimentos em comunicação e influência estão gerando valor para o negócio? Quais indicadores, além de alcance e visibilidade, ajudam a compreender seus efeitos sobre a reputação, as escolhas do consumidor e os resultados da empresa?
Martha Leticia: A avaliação começa no planejamento, com a definição do ponteiro que o investimento quer mexer. É importante entender se as pessoas passaram a confiar mais na marca e a compreender sua proposta de valor e atributos desejados, se isso se refletiu em procura, experimentação ou recomendação e em que medida contribuiu para gerar oportunidades comerciais, aumentar a conversão e fidelizar clientes. Há outros indicadores que o mercado ainda mede pouco, mas que dizem muito sobre reputação, como o impacto social e ambiental de uma ação, quando ele é concreto e mensurável.
No live marketing, o acompanhamento posterior à experiência é decisivo. Uma integração eficiente com o CRM permite dar continuidade à conversa, fortalecer o relacionamento e criar oportunidades de conversão, conectando as interações e os interesses identificados durante a experiência às próximas ações da marca.
Mais sobre a autora:
MINIBIO: Formada em Publicidade pela UFPA, com pós-graduações em Marketing pela FGV e pelo Instituto Universitário de Lisboa. Possui experiência em projetos nacionais e internacionais de live marketing, eventos culturais, incentivo e relacionamento, com premiações como Cannes, Globe Awards e NY Festival. Também tem formação executiva pela Universidade de Berkeley e pela Singularity.
LINKEDIN MARTHA: https://www.linkedin.com/in/martha-leticia-a00a67140/
