Executivas da M. Dias Branco e do UOL discutem como identidade, experiência, cultura e leitura do consumidor ajudam marcas a construir relações que permanecem além de campanhas e indicadores de audiência.
– Por Andreia Santamaria e Anna Carolina Teixeira
Quase metade das experiências de marca no Brasil, 47%, é classificada como completamente esquecível no estudo CX Global Insights 2026, da Ipsos. O dado se refere à experiência dos consumidores e provoca uma pergunta para a publicidade. Se uma marca consegue ser vista, o que a faz continuar presente no momento da escolha?
Questionada sobre a possibilidade de uma marca interromper seus anúncios, Anna Carolina Teixeira, diretora executiva de Marketing da M. Dias Branco, aponta o que precisa permanecer. “Se uma marca deixasse de anunciar amanhã, ela precisaria ter construído algo muito mais poderoso do que lembrança: precisaria ter conquistado um lugar na vida das pessoas”. A executiva relaciona essa permanência à experiência com o produto e ao reconhecimento de uma identidade. “Isso acontece quando a marca entrega uma experiência consistente, tem um posicionamento claro, é facilmente reconhecida e, principalmente, constrói confiança ao longo do tempo. Quando o consumidor entende o que aquela marca representa e sabe por que escolhê-la, a relação deixa de depender exclusivamente do estímulo da comunicação”.
Andreia Santamaria, diretora de Publicidade do UOL, propõe examinar o que acontece além da exposição. “Precisamos olhar para indicadores que revelem não apenas quantas pessoas foram impactadas, mas se estamos falando com a audiência certa, no contexto adequado, e se essa conexão gera resultados concretos, como lembrança, consideração, intenção de compra e conversão”.
Crescer sem diluir a identidade
O desafio aumenta para empresas que administram marcas com histórias diferentes. No portfólio da M. Dias Branco estão Vitarella, Piraquê e Adria, cujas estratégias precisam acompanhar novas oportunidades sem apagar características reconhecidas pelos consumidores. Anna Carolina descreve o cuidado necessário nesse processo. “À medida que uma marca cresce, um dos principais desafios é garantir que ela continue sendo reconhecida pelos atributos que construíram e constroem sua identidade junto ao consumidor. Na M. Dias Branco, avaliamos constantemente novas oportunidades de expansão, mas sempre com o cuidado de preservar a identidade de cada marca”.
Essa distinção aparece na forma de apresentar cada produto ao mercado. “A Vitarella, por exemplo, tem uma forte conexão com o Nordeste e sua cultura, enquanto Piraquê fala sobre a originalidade que está presente em todo Brasil. Já Adria, que completou 75 anos em 2026, está associada ao cuidado em cada detalhe e à presença na mesa das famílias brasileiras. Essas características orientam estratégias de comunicação próprias para cada uma delas, com linguagens, campanhas e pontos de contato alinhados aos diferentes perfis de consumidores”.
Andreia afirma que a escolha dos meios deve partir de objetivos definidos. “O ponto de partida é entender que os canais não devem atuar de forma isolada, mas como partes complementares de uma mesma estratégia, com papéis definidos a partir dos objetivos da marca e do comportamento do consumidor”.
No trabalho com anunciantes, Andreia distingue o papel dos canais de comunicação. “O branded content aprofunda narrativas, gera identificação e constrói significado; a mídia programática permite ampliar a distribuição com inteligência, segmentação e eficiência; e as redes sociais potencializam a conversa, o engajamento e a circulação dessas mensagens”.
O vínculo com a cultura precisa ter origem
As manifestações culturais colocam à prova outra dimensão da diferenciação. No Kantar BrandZ Brasil 2026, a diferenciação é a mais fraca das três dimensões avaliadas entre as 50 marcas brasileiras mais valiosas. O estudo observa que essa diferença só ajuda a justificar uma escolha quando é significativa para o consumidor.
Na experiência da M. Dias Branco, Anna Carolina associa a participação cultural à história que a marca já carrega. “O que determina isso é a genuinidade do vínculo. Uma associação cultural tem potencial quando está conectada à história real e aos valores da marca”. É nesse contexto que situa a parceria de Vitarella com o cantor João Gomes. “A parceria com João Gomes é um exemplo disso. Mais do que um embaixador, ele tem uma relação genuína com Vitarella desde a infância, além de compartilhar as origens pernambucanas da marca, cujo posicionamento é ‘Todo lar tem Vita’”.
Anna Carolina menciona outra iniciativa ligada ao Nordeste. “Recentemente, também tivemos a campanha de Vitarella para o Dia do Nordestino, convidando o público a identificar, por meio de áudios, sotaques de pessoas de diferentes estados da região, valorizando a diversidade de histórias e identidades do Nordeste”.
Para Andreia, eventos culturais também exigem um planejamento que não fique restrito à data da apresentação. No CarnaUOL, ela detalha a sequência de contatos com o público. “O primeiro passo é entender o que cada marca deseja construir e quais objetivos pretende alcançar ao se associar ao território do Carnaval. A partir desse diagnóstico, desenvolvemos uma estratégia consultiva e customizada, conectando conteúdo, mídia, experiências, influência e experimentação de produtos em uma jornada que começa antes do evento, ganha força durante o Carnaval e continua no pós-evento.”
Santamaria utiliza a marca Vanish para ilustrar como essa continuidade pode ser pensada. “A marca pode se conectar com o consumidor desde o desejo de curtir o Carnaval sem preocupação com o look, passando pela customização do abadá e pela experimentação do produto por meio de sampling, até a continuidade da mensagem com conteúdos de influenciadores que reforçam o benefício da marca após a festa”.
O que observar depois da exposição
O Relatório Especial Edelman Trust Barometer 2026 aponta que 91% dos brasileiros consideram a confiança na marca importante ou decisiva na compra, proporção próxima à que menciona a qualidade do produto, de 92%. Para Andreia, o ambiente em que a publicidade aparece também participa dessa construção.
“A audiência continua sendo um indicador fundamental, mas, isoladamente, não é suficiente para determinar o valor de um investimento publicitário. Hoje, precisamos considerar também a relevância do conteúdo, a qualidade da atenção, o contexto em que a mensagem está inserida e a credibilidade do ambiente em que a marca se apresenta”. A escolha do meio também envolve as associações criadas. “A questão não é apenas quantas pessoas uma marca alcança, mas em que ambiente ela é percebida, que valor essa associação transmite e como essa conexão contribui para construir confiança e preferência ao longo do tempo”.
A executiva relaciona essas escolhas à experiência recebida pelo público. “O consumidor está cada vez mais atento à experiência que recebe e à relevância das mensagens com as quais se relaciona. Por isso, estar presente em um ambiente confiável, com conteúdo de qualidade e afinidade com seu público, contribui para fortalecer a percepção de valor, a confiança e a reputação da marca.”
No setor de consumo, Anna Carolina relaciona a relevância à capacidade de identificar mudanças de comportamento antes que elas se consolidem. “Na M. Dias Branco, acompanhamos constantemente os movimentos do mercado a partir de diferentes meios: pesquisas, análise de dados, monitoramento de redes sociais, relacionamento com formadores de opinião e participação em eventos e feiras dentro e fora do Brasil. Essas ferramentas nos ajudam a identificar novas demandas e mudanças de hábito ainda nos estágios iniciais”.
O passo seguinte, segundo a executiva, é traduzir esse acompanhamento em decisões. “O desafio é transformar esses insights em ações concretas, seja por meio de inovações como ampliação de portfólio e canais, ou novas formas de conexão com o consumidor. Mais do que acompanhar tendências, buscamos entender quais movimentos têm potencial para gerar valor duradouro para as pessoas e para o negócio”.
Mais sobre as autoras:
LINKEDIN ANDREIA: https://www.linkedin.com/in/andreia-barbosa-santamaria-a0192a82?utm_source=share_via&utm_content=profile&utm_medium=member_ios
MINIBIO ANDREIA: Andreia Santamaria é diretora de publicidade do UOL para a área de bens de consumo embalados (CPG). Atua no desenvolvimento de estratégias comerciais e projetos de comunicação que conectam marcas, produção de conteúdo, eventos e plataformas digitais. Seu trabalho envolve a criação de experiências para aproximar empresas dos consumidores e ampliar o alcance das ações de marketing.
LINKEDIN ANNA CAROLINA: https://www.linkedin.com/in/anna-carolina-martins-teixeira-3aba23a/?isSelfProfile=false
MINIBIO ANNA CAROLINA: Anna Carolina é diretora executiva de Marketing da M. Dias Branco, com mais de 20 anos de experiência na indústria de bens de consumo. Ao longo da carreira, atuou em empresas como Danone, PepsiCo e Mondelez, com passagens por áreas como Vendas, Trade Marketing e Marketing. É formada em Psicologia, com MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV e especialização em Branding pela FAAP.
