Entre confiança, intenção e comportamento, nem sempre há correspondência. Marcelo Tokarski, CEO da Nexus, explica como pesquisas, dados de consumo e escuta digital podem ajudar a identificar o que pesa nas decisões, e os limites de cada indicador.
– Por Marcelo Tokarski
Uma pessoa pode confiar em uma marca, preferir outra e comprar uma terceira. A aparente contradição mostra por que intenção declarada e escolha efetiva não devem ser interpretadas como equivalentes. Para Marcelo Tokarski, CEO da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados, compreender o consumidor exige observar os fatores que condicionam suas escolhas.
“Existe uma diferença importante entre aquilo que as pessoas admiram, aquilo que desejam e aquilo que efetivamente conseguem consumir.” No Brasil, explica o executivo, a renda e o poder de compra têm peso nas decisões. Mesmo quem reconhece a qualidade de determinado produto pode optar por um concorrente mais acessível. Essa distância tende a diminuir entre consumidores com maior liberdade de escolha.
Confiança, admiração, intenção de compra e participação de mercado, portanto, não são medidas intercambiáveis. Uma marca pode ter boa reputação sem liderar as vendas; outra pode vender muito sem ser a mais admirada. “É preciso cruzar indicadores de reputação e preferência com informações sobre renda, hábitos de consumo, sensibilidade a preço, experiência com o produto e comportamento efetivo de compra”, explica Marcelo.
Assim, a escolha efetiva não invalida a preferência declarada: pode revelar restrições de orçamento. Ignorar essa diferença reduz a capacidade de interpretar pesquisas e de formular estratégias.
Quando as fontes contam histórias diferentes
Essa cautela se estende às ferramentas de investigação. Pesquisas de opinião, monitoramento de mídia e social listening podem apresentar diagnósticos distintos sobre um mesmo público. Para Tokarski, a escolha do método depende da pergunta. “Cada instrumento de investigação responde a perguntas diferentes. O mais importante é saber exatamente o que queremos medir e utilizar a metodologia mais adequada para isso”.
O exemplo vem do campo eleitoral. Um candidato pode dominar as conversas digitais sem liderar as pesquisas de intenção de voto. “O volume de manifestações nas redes não equivale à preferência do conjunto dos eleitores. Afinal, nem todos os brasileiros estão nas redes sociais, e aqueles que estão não necessariamente se manifestam com a mesma intensidade.” Na análise de consumo, monitorar temas que mobilizam usuários é diferente de estimar preferências da população, tarefa que requer amostra representativa.
Resultados divergentes, contudo, também podem indicar algo que uma fonte isolada não mostraria. Tokarski menciona a hipótese de uma empresa muito criticada nas redes, mas com confiança elevada nas pesquisas. “Isso pode indicar que as críticas estão concentradas em grupos específicos, muito mobilizados digitalmente, mas que não representam necessariamente a percepção da maioria dos consumidores. Também pode revelar uma mudança de percepção ainda restrita a determinados públicos, que merece ser acompanhada”.
A divergência vira, então, ponto de investigação. Quais grupos se manifestam e suas percepções estão chegando a outros públicos? Acompanhar os indicadores ao longo do tempo ajuda a identificar a direção dessas mudanças.
Da visibilidade ao efeito sobre as escolhas
O desafio reaparece na medição da influência. Alcance e engajamento mostram a circulação de conteúdos, mas não demonstram, por si, alterações de confiança ou de comportamento. O executivo ressalta o papel da autoridade de quem transmite a mensagem. “Muitas vezes, são especialistas, jornalistas, pesquisadores e criadores de conteúdo de nicho que possuem uma audiência menor, mas uma capacidade muito maior de influenciar determinados públicos”.
O objetivo muda a fonte relevante. No exemplo de Tokarski, uma celebridade pode dar visibilidade ao lançamento de um automóvel, enquanto engenheiros e jornalistas especializados podem contribuir para a percepção de segurança e tecnologia. A análise precisa considerar em quem cada público confia.
Nem sempre mais dados resultam em análises melhores. Tokarski identifica dois problemas: decisões baseadas apenas na intuição de gestores e excesso de informações sem relação entre si. “Uma pesquisa pode indicar que a confiança em determinada marca está em 60%. Mas esse número, sozinho, diz muito pouco. Há seis meses, a confiança estava em 50% ou em 70%? Como esse indicador se compara ao dos concorrentes? Quais públicos estão puxando esse resultado para cima ou para baixo?”.
Outra precaução: indicadores que variam juntos não comprovam causa e efeito. “Dois indicadores podem se movimentar juntos sem que um seja responsável pelo outro. Uma boa análise precisa evitar conclusões precipitadas e buscar evidências que expliquem os comportamentos observados.” Para Tokarski, pesquisar implica acompanhar resultados e revisar estratégias. “O dado, por si só, não transforma uma organização. O que transforma é a capacidade de converter informação em conhecimento e conhecimento em ação”.
Mais sobre o autor:
MINIBIO MARCELO: Marcelo Tokarski é CEO da Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados e sócio-diretor da FSB Holding. Jornalista especializado em gestão da reputação, possui 30 anos de experiência em comunicação e mais de uma década de atuação em pesquisas de opinião pública e inteligência de dados. Desde 2014, acompanha sistematicamente as eleições brasileiras, com análises do cenário político nacional.
LINKEDIN MARCELO: https://www.linkedin.com/in/marcelo-tokarski/
