– Por Diego Ruiz, COO (Chief Operating Officer) da FSB Holding
Integrar operações sem comprometer a autonomia das empresas e a relação com seus clientes é uma das premissas que orientam a atuação de Diego Ruiz na FSB Holding. COO do grupo, o executivo acumula 25 anos de experiência em estratégia e gestão financeira. Está na holding desde 2017 e tornou-se sócio em 2019, tendo participado de movimentos de fusões e aquisições que contribuíram para a expansão do portfólio da companhia. À frente das operações, seu trabalho envolve transformar decisões estratégicas em processos, responsabilidades e resultados mensuráveis, em um negócio que reúne diferentes especialidades da comunicação.
Nesta entrevista, Ruiz discute os desafios da gestão no setor de comunicação, a importância de avaliar resultados para além da percepção dos clientes e os impactos da inteligência artificial sobre a reputação empresarial. Também analisa a diferença entre visibilidade e influência, defendendo uma comunicação avaliada pela contribuição efetiva às decisões de negócios. Confira a entrevista:
NOSSO MEIO: Como COO da FSB Holding, qual é sua principal contribuição para aproximar as decisões estratégicas da execução no dia a dia?
Diego Ruiz: Minha principal contribuição é ajudar a transformar as decisões estratégicas em responsabilidades claras, processos bem definidos e acompanhamento da execução. Em uma operação com diferentes especialidades, é importante identificar os gargalos estruturais e atuar sobre suas causas, em vez de apenas corrigir problemas pontuais. Isso dá mais consistência à operação e permite que as lideranças mantenham o foco nos clientes e na qualidade da entrega. O que aprendi, ao longo do tempo, é que a maior parte dos problemas recorrentes é estrutural. Quem só corrige o sintoma volta a resolver o mesmo problema no trimestre seguinte.
NOSSO MEIO: Como integrar processos e equipes sem perder a autonomia, a identidade e a proximidade com os clientes que caracterizam cada empresa?
Diego Ruiz: Participei de inúmeras aquisições ao longo da carreira e várias delas fora país, e a regra que levo é simples: integra-se tudo o que o cliente não vê, e preserva-se tudo o que ele vê. Finanças, jurídico, tecnologia e gestão de pessoas podem e devem ser comuns. A relação com o cliente, a forma de trabalhar e a liderança de cada empresa, não. Muitas integrações falham por fazer o inverso: padronizam a entrega e deixam o back-office fragmentado.
NOSSO MEIO: Em um negócio baseado em pessoas, criatividade e relacionamento, como avaliar a qualidade da entrega? Que papel os indicadores e a escuta dos clientes desempenham nessa avaliação?
Diego Ruiz: Comunicação ainda é um dos poucos serviços corporativos avaliados mais por percepção do que por indicador. Isso precisa mudar, e a pressão vai vir dos conselhos. Pesquisas do setor mostram que a falta de mensuração é o principal freio para a gestão de reputação no Brasil. Nós acompanhamos indicadores reais, como retenção de clientes, NPS ou renovação de contratos, mas o número só faz sentido ao lado da conversa com o cliente. Indicador mostra tendência. A conversa explica a causa.
NOSSO MEIO: Que mudança em curso no mercado de comunicação você acredita que as empresas ainda estão subestimando?
Diego Ruiz: As empresas estão subestimando o fato de que a IA virou um novo leitor da reputação. Hoje, antes de ler uma notícia, muita gente pergunta a um assistente de IA o que ele sabe sobre uma empresa, e a resposta é montada a partir de fontes que a empresa não controla. Isso muda a lógica: reputação deixa de ser só o que se comunica e passa a ser o que fica registrado e é citável. Ao mesmo tempo, o mercado global de comunicação está se consolidando em poucos grupos de escala. No Brasil, isso deve separar quem vende execução de quem vende aconselhamento para decisões de risco.
NOSSO MEIO: A comunicação hoje disputa atenção em um ambiente de excesso de informação. Na sua visão, o que transforma atenção em influência — e influência em resultado para um negócio?
Diego Ruiz: Em Brasília essa diferença é muito clara: um tema pode ter enorme visibilidade e nenhum efeito sobre uma decisão regulatória, enquanto uma conversa bem fundamentada com as pessoas certas pode mudar o desenho de uma política pública. Influência é credibilidade aplicada a um público específico, no momento certo. Por isso, defendo medir a comunicação pelo objetivo que ela ajudou a avançar, e não pelo volume de exposição. Com um novo ciclo de governo começando em 2027, empresas que chegarem com dados, propostas concretas e consistência terão vantagem sobre quem chegar só com visibilidade.
Mais sobre o autor:
MINIBIO: Diego Ruiz – É COO (Chief Operating Officer) da FSB Holding e atua na condução das operações e na execução da estratégia do grupo. Administrador e contador, fez mestrado em Finanças Corporativas pela Vlerick Business School e MBA pela The University of Chicago Booth School of Business. Tem 25 anos de experiência em estratégia e gestão financeira. Desde 2017 na holding e sócio desde 2019, liderou movimentos estratégicos de fusões e aquisições, contribuindo para a expansão do portfólio e a consolidação da visão de ecossistema da FSB Holding.
