– Por Jefferson Paixão, head de Estratégia e Performance da FKD Creators, e Karla Carbonera, gestora nacional de Marketing de Influência do Sebrae.
Confiança, repertório e identificação ajudam a explicar por que algumas recomendações mobilizam pessoas, enquanto outras se limitam a acumular visualizações
Um vídeo pode acumular milhares de curtidas sem mudar uma escolha. Já uma recomendação vista sem comentários pode levar alguém a pesquisar e comprar dias depois. O contraste revela um desafio para o marketing de influência. Enquanto as plataformas registram a atenção recebida, as decisões das pessoas seguem caminhos menos visíveis. Alcançar o público é diferente de participar de suas decisões.
A pesquisa Consumo e Influência 2026, da YouPix e Nielsen, com mil brasileiros, dimensiona essa distância. Embora 81% já tenham comprado um produto recomendado por influenciadores, apenas 20% afirmam comprar imediatamente pelo link de um criador. Outros 64% pesquisam antes de decidir. A recomendação pode iniciar uma jornada que continua fora da publicação original.
Para Jefferson Paixão, head de Estratégia e Performance da FKD Creators, a publicidade digital avançou mais na distribuição de conteúdo do que na compreensão de seus efeitos. “Existe uma diferença enorme entre fazer alguém parar para assistir a um conteúdo e fazer essa mesma pessoa reconsiderar uma decisão. E eu acho que uma das grandes contradições do nosso mercado é que aprendemos a monetizar muito bem a primeira coisa, mas ainda estamos tentando compreender a segunda”.
Karla Carbonera, gestora nacional de Marketing de Influência do Sebrae, também distingue a popularidade da mobilização. “Uma pessoa pode ter milhões de seguidores e não conseguir mobilizar sua audiência para absolutamente nada. Enquanto isso, um criador com uma comunidade muito menor pode ser uma referência importante para determinado território, segmento ou grupo social.”
O estudo ainda mostra que só 6% dos consumidores escolhem influenciadores pelo número de seguidores. Já 48% apontam especialistas e criadores de nicho como os perfis que mais influenciam suas compras. A dimensão da audiência ajuda a apresentar um produto, mas pouco esclarece sobre a capacidade de responder dúvidas e oferecer segurança a quem precisa decidir.
“Um creator pode ser excelente para despertar curiosidade, enquanto outro tem muito mais capacidade de explicar, reduzir inseguranças ou legitimar uma escolha. São funções diferentes dentro da jornada de influência, e não faz sentido exigir que todos desempenhem o mesmo papel”, explica Jefferson. A estratégia precisa reconhecer qual papel cada voz pode cumprir e em que momento sua recomendação será relevante.
A confiança se constrói fora do briefing
Parte da autoridade de um criador se forma no contato recorrente com a comunidade, no conhecimento de seus códigos culturais e na coerência das recomendações. Essa relação explica a força de vozes regionais, capazes de abordar assuntos a partir de experiências que seu público reconhece. Inserir referências locais em um roteiro, por si só, não estabelece esse vínculo.
No Sebrae, a estratégia inclui experiências com empreendedores. Na Paraíba, a Rota Caminhos da Inovação aproxima criadores de instituições, pesquisadores e negócios locais. “Quando convidamos um criador para conhecer um território, conversar com um empreendedor, entender um processo produtivo ou vivenciar uma solução do Sebrae, estamos oferecendo algo muito mais valioso do que um briefing publicitário: estamos oferecendo repertório”, afirma Karla.
Em Santa Catarina, 18 criadores participaram de uma imersão no Empretec, metodologia do Sebrae de desenvolvimento de comportamentos empreendedores. A instituição promove ainda expedições por diferentes regiões, aproximando influenciadores de atividades econômicas e saberes locais. A vivência fornece repertório, mas não garante, por si só, a credibilidade do conteúdo.
“E isso não significa que todo conteúdo produzido a partir de uma experiência seja automaticamente autêntico. A autenticidade também depende da liberdade criativa, da transparência da relação comercial e da possibilidade de o influenciador preservar sua própria voz”, ressalta Karla.
A coerência também está nas parcerias recusadas. Jefferson alerta que aceitar qualquer discurso comercial pode desgastar o valor da palavra do criador, mesmo que as publicações continuem registrando bons índices de engajamento. A confiança depositada numa recomendação depende do histórico de escolhas de quem a faz.
A escolha das histórias divulgadas também exige responsabilidade. Usar a experiência de um empreendedor como recurso publicitário pode apagar particularidades de sua realidade. “Para mim, uma estratégia de influência responsável precisa respeitar o protagonismo das pessoas, reconhecer as particularidades dos territórios e evitar transformar realidades complexas em discursos simplificados”, defende Karla.
O resultado que não aparece no engajamento
Essa diferença exige rever os relatórios de campanha. Comentários e curtidas registram reações, mas não revelam, sozinhos, uma mudança de percepção. “Uma pessoa pode comentar dez emojis em uma publicação e continuar absolutamente indiferente à recomendação. Outra pode assistir em silêncio, salvar o conteúdo, pesquisar o produto três dias depois e realizar uma compra sem jamais deixar um comentário”, exemplifica Jefferson.
Buscas pela marca, pedidos de informação, visitas qualificadas e intenção de consumo ajudam a entender se uma recomendação entrou no processo de avaliação. Mesmo assim, uma compra posterior não prova que a publicação tenha causado a decisão. O consumidor pode ter sido impactado por outros canais ou já estar disposto a adquirir o produto.
“Quando queremos entender o impacto efetivamente provocado pela campanha, precisamos avançar para estudos de percepção, pesquisas de reconhecimento e consideração de marca, comparações entre públicos expostos e, quando viável, análises de incrementalidade. É isso que nos ajuda a diferenciar resultados associados à campanha daqueles que provavelmente aconteceriam mesmo sem ela”, explica Jefferson. Perguntas e dúvidas nos comentários também oferecem pistas que a contagem de interações não captura.
A tecnologia adiciona outra dificuldade à seleção de influenciadores. Na FKD Creators, a ferramenta Creator Check combina inteligência artificial, dados e avaliação humana para analisar históricos e riscos reputacionais. Mas a compatibilidade estatística de um perfil não revela, sozinha, o papel cultural que o criador ocupa na comunidade.
“Por exemplo, um sistema automatizado pode interpretar uma ironia, uma expressão regional, um posicionamento crítico ou determinado código de uma subcultura como um sinal de risco. Sem contextualização, podemos acabar penalizando justamente vozes que possuem enorme legitimidade nos territórios e comunidades que queremos alcançar”, observa Jefferson. A curadoria precisa interpretar as conversas.
A influência também atua fora do consumo. Em campanhas para instituições como o Ministério da Saúde, a FKD aborda orientações dirigidas a públicos com dúvidas e realidades diferentes. Os criadores podem tornar a informação compreensível, desde que preservem o rigor técnico. Mesmo assim, se o serviço recomendado não estiver disponível, a comunicação não conseguirá remover essa barreira.
No Empreender Conecta, o Sebrae aposta em relações continuadas com criadores para ampliar sua familiaridade com os pequenos negócios. “Para mim, o futuro do marketing de influência não está necessariamente em encontrar pessoas que falem para milhões, mas em construir relações com pessoas que tenham algo relevante a dizer e comunidades dispostas a escutá-las”, conclui Karla.
Mais sobre os autores:
MINIBIO KARLA: Karla Carbonera é gestora nacional de Marketing de Influência do Sebrae, jornalista, mestra em História Cultural e doutoranda pela Universidade de Brasília (UnB). Sua trajetória profissional é marcada pela atuação em comunicação estratégica, marketing de influência e produção de narrativas que conectam marcas, pessoas e territórios. À frente de projetos nacionais, desenvolve estratégias que articulam influência, cultura, empreendedorismo e valorização das identidades brasileiras.
LINKEDIN KARLA: https://www.linkedin.com/in/karlanayra/
MINIBIO JEFFERSON: Jefferson Paixão é Head de Estratégia e Performance na FKD CREATORS, com 14 anos de experiência em comunicação, marketing e creator economy. Atua no desenvolvimento estratégico de projetos de influência e comunicação digital para marcas, organizações, setor público e criadores de conteúdo. Iniciou sua trajetória como criador de conteúdo em 2012 e acumula experiências em agências, startups, veículos de mídia e consultorias, com projetos para marcas como Meta, Mercado Livre, Banco do Brasil, Grupo Boticário e Natura.
LINKEDIN JEFFERSON: https://www.linkedin.com/in/jeffersonpaixxao/
