– Por Edvaldo Barreto Jr
A influência do Estado sobre o cidadão é a mais difícil de medir, porque um governo que comunica não vende um produto, não atua no mercado como as empresas. Ele pede que as pessoas vacinem os filhos, respeitem a faixa de pedestres, paguem tributos e confiem nas instituições, e esse poder de convencer é tão amplo que a Constituição o cerca de cuidados.
O artigo 37, §1º, por exemplo, determina que a publicidade dos órgãos públicos tenha caráter educativo, informativo ou de orientação social, sem nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores. Isto é, a influência é permitida desde que não sirva ao personalismo, e esse limite ganha nova dimensão quando a mensagem sai da peça oficial e passa pela voz de uma pessoa.
Nos últimos anos, o que se observa é que a atenção migrou para as plataformas digitais, que são governadas por algoritmos, e os criadores de conteúdo passaram a reunir audiências cativas, além de credibilidade que muitas instituições perderam.
Ocorre, porém, que o creator e o influenciador não são veículos neutros, pois trazem consigo um estilo, um público e uma biografia. E quando o Estado se apoia nessa credibilidade emprestada, precisa cuidar para que ela sirva à informação do cidadão e não à imagem de quem governa. A escolha do perfil, portanto, não pode se guiar apenas pelo alcance, já que a mensagem oficial carrega o nome da instituição e a reputação desta fica exposta ao que o influenciador disser amanhã.
Atualmente, a legislação específica não trata de influenciadores de forma direta, o que gera dúvidas reais sobre a natureza dessa contratação, que pode ser enquadrada como serviço de publicidade, divulgação ou patrocínio. Cada um desses enquadramentos altera a forma de controle e a responsabilidade pelo gasto. O tema ainda está pendente de amadurecimento nos órgãos de controle, e o gestor que contrata hoje precisa de cautela redobrada, inclusive para deixar claro que se trata de publicidade oficial, já que o influenciador fala em primeira pessoa e sua força está na identificação pessoal com quem o acompanha.
O mercado de influência repercute não apenas no mercado privado e na comunicação público, exerce também forte poder no universo democrático das eleições. Aliás, as eleições que vivenciamos nesse ano revelaram que as redes sociais possuem, na atualidade, muito mais peso na formação de opinião do que a mídia tradicional.
Com efeito, as eleições deste ano mostram que o debate público passou a acontecer, em boa medida, nas redes sociais e longe da TV aberta. Candidatos de todos os campos, à direita e à esquerda, disputam a atenção de eleitores que se informam mais por perfis pessoais do que por veículos tradicionais, e os influenciadores ocupam nesse ambiente um papel relevante, capaz de ampliar o debate, apresentar propostas e aproximar a política de quem costuma ficar distante dela. A recomendação de um perfil que o eleitor acompanha há anos costuma ser recebida com menos desconfiança do que a propaganda tradicional, o que amplia a responsabilidade de quem a produz.
Esse mesmo protagonismo exige muito cuidado e critério, porque a mensagem de cunho eleitoral veiculada por quem tem audiência expressiva pode orientar o voto sem que o eleitor perceba a origem do conteúdo, se há apoio de campanha, remuneração ou impulsionamento.
Desse modo, cabe ao influenciador identificar com clareza a natureza do que publica, checar as informações antes de divulgá-las e evitar a desinformação, e cabe às campanhas respeitar as regras de propaganda, de modo que o alcance seja usado para qualificar a escolha do eleitor e não para confundi-la.
A pergunta útil, para quem contrata, para quem se candidata e para quem influencia, não é quão popular é o canal, e sim se a mensagem serve ao interesse público, se o cidadão sabe quem está falando e se o conteúdo foi checado. A influência exercida com método e transparência fortalece a relação entre Estado, mercado e sociedade, ao passo que a influência sem critério corrói a confiança de que todos dependem.
Mais sobre o autor:
Mini-bio: Fundador do escritório Barreto Dolabella Advogados, da VemSer Agência e do Instituto de Contratações Públicas de Publicidade, Edvaldo Barreto é especialista em contratações públicas de publicidade e outras ações de comunicação, com mais de 15 anos de experiência na área. Ele é doutorando, mestre e pós-graduado em Direito pelo IDP – Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa e possui MBA em Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing.
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