– Por Márcia Leite, diretora regional Grupo In Press
Para Márcia Leite, do Grupo In Press, a reputação ganha expressão na continuidade das relações, nas avaliações de negócios e nas respostas que uma organização oferece quando sua conduta é questionada
Quando um cliente volta a comprar, um parceiro mantém uma relação comercial ou um profissional decide permanecer, essas escolhas oferecem sinais sobre a reputação de uma empresa. Márcia Leite, diretora regional do Grupo In Press em Brasília, considera esses vínculos um caminho para observar a credibilidade de uma organização, que não se mede somente pelo reconhecimento público de seu nome.
Com 23 anos de atuação em relações públicas e gestão de crises, a executiva situa essa confiança na correspondência entre o que a empresa anuncia e aquilo que entrega no cotidiano. “A marca precisa ter coerência entre a imagem que projeta, a percepção que gera e o que de fato pratica no seu dia a dia. O reconhecimento se transforma em confiança quando a experiência do cliente é percebida em todos os processos, no DNA e na cultura de uma empresa”.
Essa experiência, segundo Márcia, também pesa nas decisões de compra, investimento ou parceria. “Uma marca pode ter muita exposição, mas a decisão de comprar, investir ou estabelecer uma parceria envolve outros interesses dos públicos: essa empresa entrega o que promete? Como trata as pessoas? Como reage quando algo dá errado? É esse conjunto, observado ao longo do tempo, que constrói esse reconhecimento, e a comunicação tem um papel fundamental nesse processo, tangibilizando e dando visibilidade a entregas que precisam estar apoiadas em práticas consistentes”.
Os vínculos que revelam valor
Para Márcia, a continuidade desses vínculos oferece sinais de reputação que não se reduzem a métricas de audiência. “Um sinal importante de reputação sólida é a qualidade das relações que a organização consegue manter: clientes que voltam e recomendam, parceiros de longo prazo, profissionais que desejam permanecer e interlocutores que reconhecem sua contribuição mesmo quando discordam de uma posição”.
Para demonstrar o efeito da reputação nos negócios, a executiva propõe reunir evidências das percepções e do comportamento dos públicos. “O valor reputacional de uma empresa impacta cada vez mais diretamente no negócio. Hoje, uma frente não caminha sem a outra. Há uma série de indicadores de comunicação que apoiam a estratégia e permitem mensurar a reputação”. Para a avaliação de potenciais investimentos, Márcia menciona a forma como o mercado percebe a governança, a capacidade de execução e os riscos de uma organização, além da credibilidade transmitida por suas lideranças. “Essa análise ganha força quando combinamos pesquisas de percepção, auditoria de imagem, registros das negociações e indicadores de negócio”.
Na operação do Grupo In Press em Brasília, Márcia acompanha as relações com o poder público, especialistas e outros atores envolvidos em decisões regulatórias, contexto em que vincula a legitimidade de uma organização ao conhecimento técnico, à inteligência política e à transparência. “Em Brasília, essa legitimidade vem da capacidade de oferecer uma contribuição cada vez mais relevante, sustentada por uma visão integrada do negócio e dos desafios de setores estratégicos”.
O que um comunicado não consegue corrigir
A importância do histórico de relações aparece de outra maneira quando uma crise coloca em dúvida a conduta da organização. Márcia observa que os vínculos anteriores podem favorecer a disposição dos públicos para ouvir explicações, embora a reação a um problema não dispense mudanças efetivas. “A verdade e a transparência são premissas inegociáveis para gestão de qualquer crise. Somente é possível recuperar a confiança de seus públicos quando existe, de fato, a predisposição para correção de rota. A comunicação consegue abrir e sustentar o diálogo necessário à recuperação da confiança, mas sua capacidade depende de ações concretas e das decisões que a empresa esteja disposta a tomar”.
Quando surge uma contradição comprovada entre discurso e prática, Márcia distingue as providências da empresa do papel de esclarecimento da comunicação. “Quando existe uma contradição comprovada entre discurso e prática, a organização precisa reconhecer o problema, interromper o que está causando o dano e atender os públicos afetados. A comunicação deve dar clareza a esse processo.” A coerência também é exigida dos compromissos anunciados depois do episódio. “Se a empresa anuncia novos compromissos, mas mantém as condições que produziram a falha, a desconfiança tende a aumentar. Cada crise é única, mas qualquer que seja a estratégia é necessário adotar ações, metas e resultados verificáveis”.
Mais sobre a autora:
MINIBIO MÁRCIA: Executiva especializada em Reputação e Relacionamento, com MBA em Gestão de Negócios e Comunicação Corporativa. Atua há 23 anos no desenvolvimento de projetos de PR (Public Relations), gestão de reputação e crises, campanhas, public affairs e advocacy.
Nos últimos anos, liderou equipes diversas na gestão de clientes como Banco do Brasil, CAIXA, Ministério da Saúde, Ministério do Trabalho e Emprego, Ministerio da Justiça, Apex, General Motors, entre outras entidades públicas e privadas, instituições e organismos internacionais
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