Com 30 anos de atuação em vendas, marketing e desenvolvimento de negócios, Marcelo Pacheco construiu uma trajetória marcada pela inovação no mercado de mídia e comunicação. Atualmente, como Chief Sales Officer da Eletromidia, lidera a digitalização da maior empresa de mídia out-of-home do Brasil, reposicionando o OOH como uma plataforma estratégica integrada ao digital, ao mobile e ao cotidiano das pessoas. Ao Nosso Meio, o executivo compartilha sua visão sobre o futuro do setor, estratégias de crescimento, liderança e o papel da mídia na construção das cidades.
Nosso Meio | A Eletromidia é reconhecida como a maior empresa de mídia out-of-home no Brasil, com cobertura em ruas, transportes, aeroportos e shoppings, e com forte atuação digital. Na sua visão, quais são os principais desafios e oportunidades para o OOH nos próximos anos frente à evolução dos formatos digitais e comportamentos de consumo?
Marcelo Pacheco: O principal desafio do OOH é acompanhar a velocidade de transformação do consumo e da comunicação, mantendo sua relevância em um ecossistema cada vez mais multifacetado e digital. Ao mesmo tempo, essa dinâmica representa a grande oportunidade do meio. O OOH deixou de ser apenas uma mídia de alcance para se consolidar como uma plataforma estratégica, integrada à jornada do consumidor e presente em momentos-chave do dia a dia, em ambientes de alta atenção.
A digitalização ampliou significativamente as possibilidades do OOH, trazendo mais flexibilidade criativa, contextualização e mensuração, e aproximando o meio das lógicas do digital sem abrir mão de seus diferenciais – a presença física, a escala e o impacto no mundo real. Esse olhar atento às diferentes formas de consumo se reflete na própria estratégia da Eletromidia: em 2025, a companhia passou a operar uma nova vertical com a mídia de bordo, acompanhando a audiência em novos territórios de atenção. Para o futuro, a oportunidade está justamente em seguir expandindo e avaliando outros formatos e verticais, sempre que fizer sentido estar onde as pessoas estão, combinando dados, criatividade e contexto urbano de forma responsável e eficiente.
Nosso Meio | Com a crescente digitalização e o uso de dados para segmentação e mensuração de audiência, como você vê o papel de tecnologias como programática e métricas avançadas na transformação da Eletromidia e no impacto para os anunciantes?
Marcelo Pacheco: Tecnologias como programática e métricas avançadas são pilares centrais da nossa estratégia e vêm transformando o OOH em um meio cada vez mais inteligente, mensurável e orientado a resultados. Para os anunciantes, isso se traduz em mais precisão na segmentação, maior eficiência na alocação de investimentos e na capacidade de mensurar impacto ao longo de todo o funil, da construção de marca à conversão.
Na Eletromidia, utilizamos dados de audiência, contexto e comportamento para entregar campanhas mais relevantes e dinâmicas, sempre em conformidade com as diretrizes de privacidade. Esse avanço tecnológico também está diretamente conectado ao nosso compromisso com a evolução do mercado como um todo.
Por isso, lideramos iniciativas como o OpenMetrics, um projeto desenvolvido em parceria com a JCDecaux, para criar métricas unificadas, abertas e comparáveis para o OOH. Acreditamos que a padronização e a transparência são fundamentais para ampliar a confiança, a eficiência e a integração do meio ao ecossistema digital, oferecendo aos anunciantes uma visão mais clara e consistente de performance e audiência.
Com flexibilidade de contratação por CPM fixo e possibilidade de compra por período ou volume específico de impactos, o OOH passa a operar de forma ainda mais integrada ao ecossistema digital. Esse novo modelo será lançado inicialmente em quatro territórios estratégicos: eventos musicais, futebol, esportes e varejo, ampliando a eficiência e o impacto das campanhas.
Nosso Meio | Desde a aquisição da Eletromidia pelo Grupo Globo, quais sinergias estratégicas você considera mais relevantes e como elas estão sendo exploradas para gerar valor tanto para o negócio quanto para os clientes?
Marcelo Pacheco: A parceria com o Grupo Globo amplia significativamente nossa capacidade de gerar valor. Há sinergias claras em dados, conteúdo, tecnologia e inteligência de mercado. A combinação do alcance massivo do OOH com o ecossistema multiplataforma da Globo permite soluções mais integradas, que conectam mídia, criatividade e mensuração de forma consistente.
Esse modelo também se fortalece por meio de parcerias regionais estratégicas, que ampliam nossa presença local e potencializam a força comercial e de conteúdo da companhia em diferentes mercados. Movimentos como a expansão da Eletromidia em Campinas e a parceria com a RPC, afiliada da Globo no Paraná, reforçam essa estratégia de capilaridade e proximidade com anunciantes e audiências locais.
Para os clientes, isso se traduz em campanhas mais completas, com maior coerência entre ambientes físicos e digitais, além de acesso a insights mais profundos sobre audiência e comportamento. Para o negócio, fortalece nossa visão de longo prazo e acelera a inovação.
Nosso Meio | A Eletromidia tem ampliado sua presença por meio de aquisições, como a da Clear Channel, que expandiu significativamente o inventário de faces em ruas. Qual é o foco da estratégia de crescimento daqui para frente? Expansão orgânica, aquisições ou desenvolvimento de novos produtos?
Marcelo Pacheco: Nossa estratégia de crescimento é equilibrada e complementar. Seguimos atentos a oportunidades de aquisições que façam sentido estratégico e ampliem nossa presença em ambientes relevantes, como ocorreu com a Clear Channel. Em paralelo, o crescimento orgânico continua sendo um pilar central, impulsionado pela digitalização do inventário, pela expansão em ambientes de alto fluxo e pelo desenvolvimento de novos produtos e soluções baseados em dados e tecnologia.
Além disso, o SMB é uma das nossas avenidas relevantes de crescimento, ampliando o acesso de pequenos e médios anunciantes ao OOH e diversificando nossa base comercial. Essa combinação de escala, inovação e novos modelos fortalece nossa capacidade de entregar soluções cada vez mais eficientes para os anunciantes e de operar o OOH com inteligência, inovação e responsabilidade. O foco é crescer com qualidade, ampliando relevância para marcas e pessoas.
Nosso Meio | Como CSO, qual tem sido sua abordagem para reforçar a relação com grandes anunciantes em um ambiente cada vez mais competitivo e orientado por resultados?
Marcelo Pacheco: eu papel como CSO é estruturar a companhia para resolver, de forma consistente, os desafios dos nossos clientes. Isso passa por organizar áreas como suporte, produto e vendas para atuarem de maneira integrada, sempre orientadas por resultados.
Eu analiso constantemente os movimentos do mercado e, a partir disso, ajustamos nossa oferta, capacitamos o time comercial e revisamos processos operacionais de forma contínua. Em paralelo, também sou responsável por viabilizar parcerias estratégicas que estejam alinhadas ao nosso propósito e ampliem o valor entregue aos anunciantes.
Outro pilar importante é preparar o time para o uso das tecnologias mais avançadas disponíveis, com foco em dados, métricas, experiência do usuário e inteligência artificial. Em resumo, é por meio dessas decisões internas e estratégicas que o mercado reconhece o valor da oferta da Eletromidia.
Nosso Meio | Você já atuou em empresas como Disney, WarnerMedia e Meta. Como essas experiências moldaram sua forma de liderar equipes e definir estratégias de negócios na Eletromidia?
Marcelo Pacheco: Cada uma dessas experiências contribuiu de forma única para o meu aprendizado sobre alta-performance e gestão de negócios – e aqui também incluo o Grupo RBS, que teve papel fundamental na minha trajetória. Empresas americanas são uma grande escola de gestão, eficiência e melhoria contínua de processos, enquanto empresas nacionais ensinam resiliência, adaptação e capacidade de superação. Essa combinação moldou minha visão de negócios e minha forma de liderar.
Outro aprendizado importante veio das plataformas digitais, que operam com uma lógica muito diferente das empresas tradicionais: não há apego a modelos que não entregam escala e resultado. Se algo não funciona, é rapidamente substituído.
Por fim, trago comigo o princípio de que só é possível gerir aquilo que se mede. Benchmarking constante e comparação com o mercado – e não apenas consigo mesmo – são fundamentais para qualquer negócio evoluir.
Nosso Meio | Em um contexto de transformação digital e alta competitividade, que perfil de profissionais você busca para compor times de alta performance e que competências considera indispensáveis para liderar e inovar no setor de mídia hoje?
Marcelo Pacheco: A diversidade de perfis é um elemento central em qualquer time de alta performance. Visões diferentes geram soluções mais criativas e aderentes aos desafios do mercado atual. Por isso, busco construir equipes diversas em termos de experiências, origens e formas de pensar.
É fundamental que qualquer executivo hoje em dia tenha humildade para reconhecer que sempre há algo para se aprender. Resiliência para receber muitos “nãos” pelo caminho e consistência de trabalho diário para superar os desafios e mudar de rota quantas vezes forem necessárias até achar a solução ideal para aquele momento.
Nosso Meio | A mídia OOH transcende a publicidade ao interagir com o espaço urbano. Como você enxerga o papel da Eletromidia na transformação das cidades e na experiência das pessoas no seu dia a dia — além dos objetivos comerciais?
Marcelo Pacheco: A Eletromidia entende o OOH como parte integrante da cidade. Nosso papel vai além da publicidade: contribuímos para a organização dos espaços urbanos, para a disseminação de informação de utilidade pública, cultura e serviços, e para a criação de experiências mais agradáveis e seguras no cotidiano das pessoas.
Iniciativas como o Abrigo Amigo exemplificam esse compromisso, ao oferecer acolhimento e companhia, especialmente para mulheres, no período noite-madrugada, com expansão prevista para oito cidades até 2027. Projetos como os Corredores Verdes reforçam essa atuação, ao transformar estações de ônibus em espaços mais sustentáveis e eficientes. Quando bem planejada, a mídia OOH valoriza a cidade e fortalece conexões mais humanas entre marcas e sociedade.
