Por Karla Rodrigues, sócia–diretora da Capuchino Press
Uma notícia sobre sua empresa pode chegar ao público pela leitura de um portal, pela
indicação de alguém ou pela resposta de uma inteligência artificial. Esses caminhos se
cruzam e trazem novas questões para quem planeja a comunicação de 2027: onde a marca
aparece, como é descrita e quais informações sustentam sua reputação?
Pesquisas recentes ajudam a compreender esse cenário. A Muck Rack publicou em maio de
2026 a terceira edição do estudo Generative Pulse, que analisou mais de 25 milhões de links
citados por ChatGPT, Claude e Gemini. O jornalismo representa 27% das fontes citadas, um
indicativo de que a cobertura da imprensa também contribui para a descoberta de marcas
nesses ambientes.
Na Capuchino Press, tivemos a oportunidade de observar esse fenômeno na prática durante
o desenvolvimento de um estudo sobre reputação e inteligência artificial. Mapeamos o
repertório de imprensa de um cliente real e, a partir desse material, testamos como
diferentes ferramentas de IA recuperavam informações e construíam respostas sobre a
empresa. O exercício mostrou que o trabalho de assessoria não termina necessariamente
quando uma matéria é publicada: informações disponíveis em fontes jornalísticas podem
continuar circulando, sendo recuperadas e ajudando a compor novas respostas sobre uma
marca. Foi essa experiência que serviu de base para o estudo Reputação 3.0: Da Clipagem
ao Prompt e reforçou uma questão que considero importante para 2027: acompanhar não
apenas a conquista de exposição, mas também o percurso da informação depois que ela
entra no ambiente digital.
Ao mesmo tempo, os fundamentos da assessoria seguem relevantes. Segundo o State of
the Media, estudo anual da Cision, 86% dos jornalistas consultados na edição de 2025
afirmaram rejeitar sugestões de pauta sem relação com sua editoria ou público, e 71%
indicaram que uma boa abordagem deve incluir dados relevantes. A edição de 2026 do
mesmo estudo reforça esse cenário sob outro ângulo: 72% dos jornalistas relatam que
menos de um quarto das pautas recebidas semanalmente tem relação com o que cobrem, e
66% dizem depender de conteúdo de assessoria para encontrar pautas em redações com
recursos cada vez mais escassos. Para o próximo ano, esses resultados reforçam a
necessidade de conhecer cada veículo e transformar o conhecimento das empresas em
informação de interesse público.
A produção de conteúdo especializado também merece atenção. No estudo Edelman-
LinkedIn de 2024 sobre o impacto do conteúdo de referência nas decisões de compra B2B, 9
em cada 10 tomadores de decisão e executivos afirmaram ficar mais receptivos a
abordagens comerciais de empresas que produzem esse tipo de conteúdo com consistência.
A edição de 2025 do mesmo estudo aprofundou esse achado: 95% dos compradores,
mesmo os que não participam diretamente da negociação, concordam que um conteúdo de referência de alta qualidade comunica com clareza as capacidades de um fornecedor.
Artigos, entrevistas e análises podem, assim, ajudar uma empresa a demonstrar experiência
e alcançar profissionais que participam das decisões, mesmo sem conduzir a negociação.
Tudo isso acontece em um ambiente que exige cuidado com a confiança. O Edelman Trust
Barometer 2026 mostrou que 70% dos entrevistados, no resultado global, hesitam ou se
recusam a confiar em pessoas com valores, origens, fontes de informação ou visões
diferentes das suas. É um sinal de como a escuta e o diálogo precisam ocupar mais espaço
nas estratégias de relações públicas.
Esses estudos e experiências oferecem pistas para 2027: acompanhar as novas formas de
busca, desenvolver pautas relevantes, preparar porta-vozes e fortalecer relacionamentos. A
tecnologia amplia as possibilidades de comunicação, mas também aumenta a
responsabilidade sobre a informação que colocamos em circulação.
À frente da Capuchino há 16 anos, tenho acompanhado diferentes transformações na
relação entre empresas, imprensa e públicos. Algumas ferramentas mudam, novos canais
surgem e a maneira como as pessoas encontram informação se transforma. O que
permanece é a necessidade de construir reputação com consistência. Para 2027, talvez esse
seja o principal ponto de atenção: compreender os novos caminhos pelos quais uma marca
é descoberta sem perder de vista a qualidade das informações, das relações e das decisões
que sustentam sua credibilidade.
