Por Elirdes Costa, gerente de Marketing do Iguatemi Bosque
Em um ambiente de consumo cada vez mais orientado pela experiência, o relacionamento com o cliente deixou de ocupar um papel periférico para assumir posição central nas estratégias de marca. Atrair continua sendo relevante, mas já não sustenta diferenciação por si só. O verdadeiro valor competitivo está na capacidade de construir conexões consistentes, que se aprofundam ao longo do tempo e se materializam em valor percebido.
Essa mudança reflete um consumidor mais consciente, seletivo e atento à maneira como as marcas se posicionam e se relacionam. Não se trata apenas de conveniência ou preço, mas de reconhecimento, coerência e relevância em cada ponto de contato ao longo da jornada. O relacionamento, nesse contexto, não acontece de forma imediata; ele é desenvolvido de maneira progressiva, a partir de interações sucessivas que fortalecem a confiança e o vínculo emocional.
Kotler já destacava que, na economia contemporânea, “as empresas precisam migrar do foco em transações para o foco em relacionamentos”. Essa lógica reforça a ideia de que marcas fortes não são construídas apenas pela frequência de compra, mas pela qualidade das experiências entregues ao longo do tempo.
Os programas de relacionamento acompanham essa evolução e ampliam seu papel dentro das estratégias de negócio. Antes vistos como ferramentas operacionais de incentivo à recompra, agora passam a atuar como plataformas estruturadas de relacionamento, capazes de gerar inteligência sobre o comportamento do consumidor e orientar decisões com maior precisão. Quando bem conduzidos, deixam de operar sob uma lógica meramente transacional e passam a sustentar vínculos duradouros, baseados em reconhecimento e valor.
Nesse cenário, a personalização assume papel central na condução do relacionamento. A partir da análise de hábitos e preferências, tornou-se possível estabelecer comunicações mais assertivas, oferecer benefícios relevantes e criar interações mais alinhadas ao momento de vida do cliente, criando momentos memoráveis que ajudam na construção de um saldo emocional positivo.
Há ainda um efeito sistêmico importante. Ao estimular frequência e engajamento, estratégias dessa natureza contribuem para um ambiente mais ativo e integrado, beneficiando não apenas os consumidores, mas também as lojas que fazem parte do ecossistema do shopping. O relacionamento, nesse sentido, deixa de ser um ativo isolado e passa a influenciar diretamente a dinâmica do negócio como um todo.
Construir relacionamento, hoje, exige consistência, escuta ativa e capacidade de adaptação contínua. Não se sustenta em ações pontuais, mas em um processo evolutivo, no qual cada interação reforça a anterior. É nessa construção intencional e estratégica que o relacionamento com o cliente se fortalece, gera valor mútuo e se consolida como um dos principais pilares de diferenciação das marcas contemporâneas, afinal, pessoas ignoram marcas que ignoram pessoas.
