Com Matheus Auharek, Head de Martech & CRM na MRV&CO, e Filipe Faro,  Head de CRM e Growth do Brivia Group e CDO da Peppery

Matheus Auharek é Head de Martech & CRM na MRV&CO. Com mais de 12 anos de experiência, atua na conexão entre negócio, tecnologia, dados e comportamento humano, liderando iniciativas de CRM, automação, personalização, inteligência artificial e produtos digitais em escala nacional. É formado em Administração pela UFMG, possui MBA pela FGV e Master em Economia Comportamental pela ESPM.

Filipe Faro é Head de CRM e Growth do Brivia Group e CDO da Peppery. Há mais de 15 anos transforma operações de CRM em resultados de negócio, integrando performance, CX e dados. Liderou projetos para marcas como Fiat, Itaú, Sodexo, JBS, BR Malls, Ambev, Energisa e Copa Energia, conectando dados, tecnologia e negócio para criar jornadas que geram valor e potencializam investimentos. Tem forte experiência em B2B, especialmente nos setores de energia, serviços e financeiro.

CRM e inteligência artificial podem ampliar a leitura da jornada, mas a personalização depende de contexto e confiança

Dados ocupam cada vez mais espaço nas decisões de marketing, mas volume não significa, sozinho, conhecimento sobre o consumidor. A diferença está na capacidade de transformar informações dispersas em sinais que ajudem a compreender cada etapa da relação com a marca.

Segundo a 7ª edição do State of the AI Connected Customer, da Salesforce, 73% dos clientes afirmam que as empresas os tratam como indivíduos, e não como números. Ao mesmo tempo, 71% dizem estar mais protetores de suas informações pessoais. Personalização e confiança aparecem, assim, como expectativas que precisam conviver no relacionamento entre marcas e consumidores.

Na MRV&CO, esse trabalho acompanha uma jornada marcada por diferentes momentos de decisão. A empresa recebe mais de 2 milhões de visitas digitais e mais de 150 mil leads por mês, segundo Matheus Auharek, Head de Martech & CRM. Nesse cenário, o CRM reúne diferentes sinais sobre a jornada para apoiar a comunicação e o trabalho comercial.

“Em uma operação com mais de 2 milhões de visitas digitais e mais de 150 mil leads por mês, tecnologia e dados são fundamentais para organizar essa escala. Mas o objetivo não é simplesmente automatizar mais. É reduzir o esforço do cliente, evitar comunicações desconectadas e ajudar o time comercial a entregar a experiência adequada em cada etapa da jornada”.

Para Filipe Faro, Head de CRM do Brivia Group e Chief Data Officer da Peppery, a qualidade do relacionamento passa pelo destino que a empresa dá às informações que reúne.

“Quando o dado passa a orientar decisões — sobre mensagem, canal, oferta, frequência ou até sobre o momento de não falar com aquele consumidor — ele deixa de ser apenas um registro e passa a gerar inteligência. Paradoxalmente, é justamente o uso inteligente dos dados que permite relações mais humanas, porque reduz a comunicação genérica e aumenta a relevância”.

Combinação de diferentes fontes ajudam a identificar novas oportunidades

Um comportamento isolado nem sempre explica o momento de um consumidor. Na MRV&CO, Auharek relata um caso em que a combinação de diferentes fontes de informação ajudou a identificar oportunidades que não apareciam em uma leitura mais restrita do CRM.

“Passamos, então, a construir casos de uso a partir de dores reais, combinando dados de comportamento, entrevistas de campo, NPS e desempenho comercial. Um dos casos identificou aproximadamente 5.900 retornos diários ao site, dos quais cerca de 1.800 representavam oportunidades que poderiam permanecer invisíveis para a operação”.

A experiência levou a uma revisão sobre a forma de interpretar sinais de comportamento. O ponto, segundo Auharek, não está apenas na identificação de uma ação, mas na leitura do que ela pode representar em determinada etapa da jornada.

“O principal aprendizado foi que comportamento sem contexto pode gerar uma interpretação errada. Mais do que saber o que o cliente fez, precisamos compreender o que aquela ação pode estar dizendo sobre o momento dele”.

Faro amplia a discussão para a estrutura do próprio CRM e chama atenção para a diferença entre conhecer características do consumidor e acompanhar mudanças em seu comportamento.

“Um dos maiores erros em CRM é trabalhar apenas com uma visão estática do consumidor. Saber idade, cidade, renda ou produtos contratados ajuda, mas não necessariamente explica o momento que aquela pessoa está vivendo na relação com a marca”.

Tecnologia a serviço da conversa

Auharek associa o uso da inteligência artificial à capacidade de lidar com atividades que exigem escala e, ao mesmo tempo, preservar decisões que dependem da atuação profissional.

“A inteligência artificial e a automação devem assumir aquilo que exige escala: organizar informações, identificar padrões, priorizar oportunidades, responder dúvidas recorrentes e recomendar a próxima melhor ação. Já as decisões que envolvem confiança, negociação, insegurança ou impacto financeiro precisam preservar o protagonismo humano”.

Na MRV&CO, segundo Auharek, esse princípio aparece na atuação da MIA e do corretor em etapas diferentes da jornada. O chatbot pode compreender a necessidade inicial e qualificar o interesse, enquanto o profissional participa de situações que exigem interpretação e construção de confiança. A operação também envolve governança para acompanhar frequência, evitar comunicações concorrentes, manter memória entre canais e medir a experiência do atendimento.

Já Faro enfatiza outra dimensão do avanço tecnológico, relacionada à capacidade de analisar sinais e personalizar interações em escala. Para ele, o ganho tecnológico não elimina a necessidade de critério na definição de como cada contato deve acontecer.

“No fim, CRM continua sendo sobre relacionamento. A tecnologia deve nos ajudar não necessariamente a falar mais com o consumidor, mas a entender quando falar, por que falar, como falar e, algumas vezes, quando não falar. Quanto mais sofisticada for a tecnologia, maior deve ser nossa preocupação em preservar relevância, contexto e confiança na relação entre marcas e pessoas”.