A maravilhosa obra fílmica dos anos 1980 “Minha adorável lavanderia” (My beautiful laundrette) estrelada por Daniel Day Lewis e dirigido por Stephen Frears, já há muito tempo, nos trazia a provocação a nossas escolhas. O filme que recebeu o Oscar de melhor roteiro original (Hanif Kureishi) colocava decisões e preconceitos lado a lado. E escolher ideias e posições sobre o mundo muitas vezes – ou quase sempre – tem mais a ver com interesses do que com possíveis crenças e valores. Pessoas e empresas, muitas vezes, adaptam-se a condições que melhor lhes pareçam, que possam gerar melhores relacionamentos e automaticamente lhes dar mais lucratividade, seja concreta ou simbólica.
Discursos favoráveis ou contrários a causas reforçam campanhas de construção e imagem; podem ser posturas, princípios ou apenas palavras estrategicamente desenhadas em um dado momento, relativamente ao entorno, à agenda. Empresas, políticos e personalidades podem aderir a causas, defender pontos de vista, levantar bandeiras movidos por princípios, é claro, mas em outras tantas situações apenas pela busca de seguidores, de locupletar-se, de obter e garantir resultados positivos.
A bandeira colorida que traz o arco-íris como elemento de terceiridade sígnica leva os interpretantes a entenderem por associação automática o uso de imagens e discursos favoráveis a uma causa como a sincera adesão a essa causa. Nem sempre é assim. O uso de índices tem sido utilizado em diversas frentes corporativas e mercadológicas para conquistar a simpatia e a fidelidade de consumidores e cidadãos. Isso se dá em ações publicitárias, esportivas, políticas etc.
A utilização dos elementos que trazem conexões temáticas tem se tornado estratégia de marketing. E muitas vezes com adesão de princípios, de valores. A ideia de uso da bandeira colorida também passa por ações vazias de rainbow wash, quando se percebeu que o mercado dotado pela diversidade tinha um enorme potencial. Assim, se buscou a escala possível com associações comunicativas. E isso é ruim? Não me parece, pois do outro lado ainda grassa o uso de termos, palavras e ações que investem no rainbow hating, que da estigmatização podem passar à proliferação de violência real, de ação concreta contra pessoas – e aí a ideia se materializa e gera ação e reação.
A ideia do rainbow wash não deixa de ser falsa – como todos os outros pilares sustentados artificialmente pelos discursos vazios -, mas ao menos pauta o debate e coloca em xeque o discurso sustentado por preconceito e ódio. Mas o caminho pode ser muito mais efetivo e eficiente se as campanhas de comunicação e marketing forem acompanhadas por mudanças de postura e de cultura. Sim, é possível educar pessoas – nos ambientes sociais e corporativos – para o respeito à diferença, para o entendimento que o lucro pode vir, mas virá e ficará se for baseado em discursos autênticos.
Por: Luiz Alberto de Farias
Professor livre docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e professor titular da Universidade Metodista de São Paulo.
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