Por Victor Paiva, fundador da HIP
A Cidade do Rock voltou a abrir seus portões. E, mais uma vez, o Rock in Rio transforma uma área do Rio de Janeiro em um grande laboratório para o marketing. Serão cerca de 700 mil pessoas ao longo dos sete dias, mais de 150 atrações, 14 patrocinadores e um ecossistema que reúne 90 marcas. A edição de 2026 também deve gerar R$3,36 bilhões de impacto econômico na cidade e estar relacionada a 33,9 mil empregos.
São números que impressionam. Mas, para quem trabalha com marcas e experiências, existe uma pergunta ainda mais interessante: em meio a tudo isso, o que as pessoas vão lembrar quando voltarem para casa?
O Rock in Rio deixou há muito tempo de ser apenas um festival de música. É uma plataforma de entretenimento, negócios, relacionamento, cultura e construção de marca. Estar no festival significa entrar em contato direto com centenas de milhares de pessoas em um ambiente naturalmente aberto à descoberta, à experimentação e ao compartilhamento. Quanto mais marcas estão presentes, porém, mais difícil fica ser relevante.
Essa mudança ajuda a explicar por que as ativações estão ficando cada vez mais sofisticadas. Neste ano, vemos inteligência artificial, cenografia digital, jogos interativos, experiências personalizadas e diferentes recursos tecnológicos espalhados pelo festival. Em algumas ativações que estão na Cidade do Rock, por exemplo, a tecnologia aparece em tapetes de dança integrados à cenografia digital, fotos produzidas com inteligência artificial e jogos interativos com componentes eletrônicos capazes de medir força. Mas existe uma diferença importante entre usar tecnologia e criar uma experiência com tecnologia.
Uma tela maior chama atenção. Uma ferramenta de IA pode gerar encantamento. Um jogo pode estimular a interação. Mas nenhum desses recursos deveria existir apenas para provar que uma marca é inovadora. O desafio é fazer com que a tecnologia esteja conectada ao propósito do produto e da marca, acrescentando alguma coisa à jornada de quem está ali.
Um exemplo interessante está em algo aparentemente menos glamouroso: as filas. Entre as ativações desenvolvidas para o festival, algumas marcas estão adotando sistemas de agendamento digital, permitindo que o público reserve um horário e organize melhor o próprio tempo. Coca-Cola, Piracanjuba e KitKat estão entre as marcas que utilizam esse modelo.
A solução responde a um dos principais problemas de grandes festivais: o tempo de espera para acessar uma ativação. Em uma das operações, o período que chegava a quatro ou cinco horas foi reduzido para cerca de uma hora e meia.
É uma inovação menos óbvia, mas que diz muito sobre o futuro da experiência. Porque, no fim das contas, tempo também é experiência. Devolver tempo para o consumidor pode ser tão relevante quanto criar uma ativação espetacular. Estamos entrando em uma fase mais madura do marketing de experiência: não se trata apenas de criar mais estímulos, mas de entender melhor as pessoas e remover aquilo que atrapalha sua jornada.
Essa lógica vale também para os eventos corporativos. Empresas investem cada vez mais em convenções, lançamentos, encontros com clientes e experiências para colaboradores. Há palco, cenografia, tecnologia, conteúdo, apresentações e grandes produções. Tudo isso é importante, mas existe uma pergunta que muitas vezes fica em segundo plano: como queremos que aquela pessoa se sinta e o que queremos que ela leve consigo quando o evento terminar?
Um evento não deveria ser apenas o lugar onde uma empresa fala. Deveria ser o lugar onde sua audiência vive aquilo que a empresa quer dizer. Uma apresentação pode ter uma produção impecável e não ser lembrada. Uma ativação pode gerar milhares de fotos e não criar nenhuma conexão. Da mesma forma, uma experiência aparentemente simples pode permanecer na memória justamente porque resolveu um problema, facilitou alguma coisa ou criou um momento genuíno.
Isso fica ainda mais importante com a inteligência artificial tornando a produção de conteúdo cada vez mais rápida. Hoje podemos gerar apresentações, imagens, vídeos e diferentes experiências em uma velocidade que era inimaginável poucos anos atrás. Mas existe um paradoxo: nunca foi tão fácil produzir conteúdo e talvez nunca tenha sido tão difícil produzir significado.
A tecnologia democratiza a capacidade de produzir. Ela não substitui a necessidade de saber por que estamos produzindo. Por isso, acredito que o próximo diferencial dos eventos não estará necessariamente na tecnologia mais nova, no maior palco ou na ativação mais complexa. Estará na capacidade de escolher a tecnologia certa, entender o comportamento do público e construir uma narrativa que faça sentido.
O próprio Rock in Rio mostra a dimensão dessa transformação. São seis palcos, 2.400 m² de painéis de LED apenas no Palco Mundo, mais de 150 atrações e um universo de marcas, produtos e experiências acontecendo simultaneamente. A escala é parte do espetáculo. Mas a escala, sozinha, não cria conexão.
Também chama atenção o fato de o festival projetar R$118 milhões em investimentos em projetos sociais e de sustentabilidade. Grandes eventos passaram a ocupar um espaço que vai muito além do entretenimento: são plataformas de relacionamento, posicionamento, impacto e construção de reputação.
Talvez esse seja um dos grandes desafios do marketing de experiência: como fazer parte da vida das pessoas sem competir o tempo todo pela atenção delas.
No Rock in Rio, a resposta passa por música, tecnologia e entretenimento. Nos eventos corporativos, pode passar por uma boa narrativa, uma apresentação que realmente comunica, uma jornada bem pensada ou simplesmente pela capacidade de respeitar o tempo de quem está na sala. No final, a lógica é a mesma.
Quando os shows terminarem, os estandes forem desmontados e a Cidade do Rock voltar à sua rotina, ninguém vai levar para casa os milhares de metros quadrados de LED. O que pode permanecer é uma história, uma sensação, uma ideia ou uma relação diferente com uma marca.
