Relatório “The New Era of Sports Fandom” mostra que a conexão com o público exige ir além das arenas e ocupar territórios culturais fora do eixo tradicional
As marcas que quiserem se conectar aos fãs de esportes este ano terão que inovar. A aposta deve ser em contar histórias não óbvias, unir paixões que vão além do espírito desportivo, como a música ou o cinema, e deixar o fã ser o protagonista da narrativa, de acordo com o estudo “The New Era of Sports Fandom”, da Winnin, plataforma de inteligência cultural que analisa tendências de consumo em redes sociais por meio de uma IA proprietária, a ZAI.
O mapeamento aponta que métodos mais tradicionais para se conectarem com o universo do esporte, como o patrocínio de camisas ou a exposição publicitária nas arenas, não se conectam com a cultura atual. Por isso, mesclar a paixão pelo esporte com outros interesses, como moda, gastronomia ou jogos, traz maior chance de engajamento e sucesso.
“Quem não viu o nosso querido campeão de MMA, Alex Pereira, o Poatan, dançando com as integrantes do ‘TripleS’, grupo de K-Pop? Isso é muito relevante para o universo de quem é apaixonado por música coreana e por luta. Quando uma marca valida essas duas paixões, ela tem mais chances de criar algo que as pessoas vão querer escolher, dedicar-se e pensar”, comenta Gian Martinez, co-fundador e CEO da Winnin, durante o evento de lançamento do estudo.
O especialista cita também o noivado entre Travis Kelce, jogador de futebol americano com a cantora Taylor Swift. “As pessoas vão para os jogos, criam pulseiras da amizade e compartilham essas experiências juntas. Todo o cosmos de fãs da artista entrou para o mundo do esporte, que é o maior catalisador da cultura da atualidade”, explica ele.
De acordo com dados do estudo, no período em que Taylor Swift e Travis Kelce anunciaram o casamento futuro, em agosto de 2025, o termo “Chiefs meets Taylor Swift” engajou mais de 73 milhões de vezes. Além disso, em 2024, no Superbowl, o termo alcançou em torno de 85 milhões de engajamentos, enquanto o termo “Chiefs” chegou a quase 97 milhões.
Para reiterar a revolução estética ocorrida no esporte, o especialista citou a ascensão do blue core, retro core e Brasil core, indicando brasilidade, nostalgia e uma tendência ao uso da cor azul. Segundo o relatório, nos últimos 12 meses, o termo “brazilcore” engajou aproximadamente 40 milhões de vezes, enquanto “blokecore” [estilo que mistura street, peças esportivas e anos 1990, lembrando o visual clássico dos torcedores de futebol britânico] passou dos 60 milhões.
O esporte além da Copa do Mundo
Segundo Gian Martinez, quem ama o esporte, o faz de forma constante. Dessa forma, é importante ser relevante durante os grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas, mas também entender que estes são ambientes de alta competição por atenção. Por isso, apostar em narrativas fora do eixo é uma estratégia interessante para ganhar relevância. “Um exemplo muito bacana disso é o resultado que o Mirassol apresentou no Campeonato Brasileiro do ano passado. Ninguém esperava, mas de repente o time cresceu”, comenta o especialista.
E, ainda, o resultado do amor pelo esporte pode ser visto pelas lentes dos próprios fãs. O conteúdo gerado pelo próprio usuário está em ascensão, impulsionado pelas ferramentas de inteligência artificial que o ajudam nessa tarefa. Isso tem criado experiências cada vez mais imersivas, fazendo com que as marcas precisem reconhecer e interagir com essa nova modalidade de usuário. Entre dezembro de 2024 e novembro de 2025, no período de um ano, mais de 900 mil interações e 38 milhões de visualizações foram geradas a partir de apenas 168 vídeos feitos por fãs e pela inteligência artificial.
“Nossa plataforma atua em todas as redes sociais mapeando quem são as pessoas que estão engajando com os conteúdos. Analisamos condições demográficas, de gênero, e entendemos quais são os comportamentos da audiência em determinada categoria de interesse. Dentro de tudo o que acontece na categoria que estamos mapeando, entendemos qual o lugar da marca nisso. Uma vez que se tem clareza dos volumes culturais, do que está se passando na categoria da marca, conseguimos definir um território cultural e entender como ser relevante lá dentro“, finaliza Gian Martinez.
Sobre o estudo “The New Era of Sports Fandom”
Os insights do estudo “The New Era of Sports Fandom” se formaram a partir de mais de 8 milhões de vídeos analisados pela IA proprietária da Winnin, a ZAI, com mais de 430 bilhões de visualizações locais e 21 bilhões de engajamentos totais, nos últimos 3 anos, consolidados em janeiro de 2026.
Foram analisados conteúdos das plataformas Instagram, YouTube, TikTok, Twitch e Facebook, considerando diversos eventos esportivos globais, como Australian Open; Canadian Open; Commonwealth Games; Copa América; Mundial de Clubes da FIFA; Copa do Mundo da FIFA; eventos de Grande Prêmio da Fórmula 1; French Open (Roland Garros); ICC Cricket World Cup; ICC T20 World Cup; Indian Premier League; Madrid Open; Miami Open; Jogos Olímpicos; Paralimpíadas; Rio Open; Rugby World Cup; Six Nations Championship; Street League Skateboarding (SLS); Super Bowl; Tour de France; UEFA Champions League; US Open; Wimbledon; World Surf League (WSL); e X Games.
