Se você não está por dentro de quem é Toguro, vale um pequeno contexto. Thiago Toguro é influenciador, empresário e educador físico. Construiu uma audiência de mais de 10 milhões de seguidores no YouTube e no Instagram falando sobre musculação e lifestyle. Aliás, o YouTube ainda é, na minha opinião, a melhor plataforma para construir comunidade na internet.
Recentemente, Toguro foi anunciado como vice-presidente de marketing do Rappi no Brasil e também atua como Head de Comunicação da Cimed desde o início de 2026. Quando vi a notícia, pensei exatamente o que muita gente deve ter pensado: O que um educador físico está fazendo em cargos de marketing no mundo corporativo? Mas resolvi analisar a história pela lente da marca e aí a lógica começa a aparecer.
Para contextualizar, além da Mansão Maromba, Toguro entrou recentemente no mercado de bebidas prontas. Para lançar o produto, apostou em um meme: “sabor energético”. A ideia surgiu a partir de uma prática comum nas baladas: Misturar whisky, vodka ou gin com energético, algo que inclusive é contraindicado por fabricantes. O produto então brinca com isso. Drinks gaseificados com aroma artificial de energético. A internet fez o resto.
O meme rapidamente virou formato de conteúdo. “Sabor energético” passou a ser usado como sinônimo de algo que parece uma coisa, mas é outra. Produto, meme, audiência e creator no centro da narrativa. Uma engenharia cultural muito bem executada.
Agora olha para a Cimed. Quando a maior indústria farmacêutica do Brasil coloca um criador de conteúdo como Head de Comunicação, isso não é ingênuo. Na verdade, é milimetricamente estratégico.
A Cimed já inovou no mercado farmacêutico em inúmeros formatos, mas o que eles entenderam vai muito além do nicho deles. Eles entenderam que o mercado de marketing e comunicação está em saturação. (A saturação de marketing acontece quando um mercado ou canal está superlotado de produtos, serviços ou anúncios, superando a demanda dos consumidores. Isso gera alto custo por clique (CPC), menor engajamento, aumento da desconfiança do público e “ruído” excessivo, tornando a conquista de novos clientes difícil e cara).
Qual a solução para sair da competição e não disputar em um mercado saturado? Conteúdo orgânico, interesse genuíno do público, reputação, confiança, POSICIONAMENTO de marca. Isso me lembrou quando a Skol Beats anunciou a Anitta como Head de Criatividade da marca.
Na teoria, não é uma inovação pensar nesse viés, porque outras marcas já tornaram celebridades seus heads de comunicação, mas na prática sempre parecia apenas um cargo de fachada. Quando falamos de Toguro na Cimed, estamos falando de novelinhas do dia a dia com a família no escritório. Na prática, é outra pessoa contando a história da sua marca por você, de forma espontânea, o que gera mais confiança e transparência para uma marca que já entende muito bem disso.
A diferença não é o cargo. É o conteúdo. Toguro não aparece nos vídeos da Cimed fazendo propaganda. Ele aparece mostrando a fábrica, os bastidores, conversando com funcionários e brincando com a própria rotina da família dentro da empresa. Os vídeos não parecem publicidade, parecem conteúdo de entretenimento.
Não são vídeos sobre a Cimed, são vídeos sobre o que o público da Cimed quer ver. Grande parte das empresas ainda está presa em conteúdos institucionais (Vídeos formais, textos corporativos, comunicação distante). Enquanto isso, os criadores fazem o contrário.Eles aproximam, criam identificação e transformam a marca em personalidade, transformam a empresa em história.
As marcas mais inteligentes já entenderam isso. Entreter virou estratégia de distribuição. Elas pararam de apenas vender e começaram a entreter. Segundo o Wall Street Journal, o cargo de storyteller é um dos que mais cresce dentro das empresas. Traduzindo: O mercado está entendendo que comunicação não é mais só marketing, é narrativa.
No fim das contas, a pergunta não é sobre um influenciador ocupando um cargo corporativo. É sobre algo maior. Estamos vivendo o momento em que criadores deixam de ser apenas mídia e passam a ocupar a estratégia das empresas. Audiência não é mais só alcance, é ativo. E comunidade, quando bem ativada, vira negócio. Toguro entendeu isso muito bem, por isso está sendo percebido por marcas brasileiras bilionárias.
