Todo empresário faz a mesma pergunta antes de entrar em um mercado novo. Quanto se ganha ali? E como se ganha? No universo das contas públicas de publicidade, essa resposta não está escrita em um único lugar. Ela se espalha entre a lei, o contrato e as normas do próprio mercado publicitário. Talvez por isso tanta agência boa olhe para esse setor com desconfiança. Parece complicado. Mas não é. É apenas diferente. E é sobre essa diferença que vamos conversar hoje.
A primeira coisa a entender é que a agência contratada pelo poder público não recebe um valor fixo por mês, como acontece em muitos contratos privados de fee mensal. A remuneração se forma a partir de fontes distintas, que se somam conforme o trabalho é executado.
A fonte mais tradicional é o chamado desconto-padrão de agência (ou honorários de mídia, como é mais popular). Funciona assim: quando a agência compra espaço de mídia para veicular uma campanha do órgão, o veículo de comunicação concede a ela um percentual sobre o valor dessa veiculação. Essa remuneração não sai do bolso do contratante, ele é pago pelo próprio veículo, como reconhecimento pelo trabalho de planejamento e intermediação da agência. Trata-se de uma prática histórica do mercado publicitário brasileiro, anterior à própria existência de leis de licitação, e que foi preservada no ambiente das contratações públicas.
A segunda fonte são os honorários sobre os serviços de terceiros. Nem tudo em uma campanha é feito dentro da agência. A produção de um filme, a gravação de um jingle, a impressão de materiais gráficos, tudo isso costuma ser executado por fornecedores especializados. Quando a agência contrata e supervisiona esses fornecedores em nome do órgão, ela recebe um percentual de honorários sobre o valor desses serviços. É a remuneração pelo trabalho de coordenar, fiscalizar e responder pela qualidade daquilo que foi terceirizado.
Há ainda os serviços internos, aqueles executados pela própria estrutura da agência, como a criação, o planejamento e o atendimento. Nas licitações, esses custos costumam ser diluídos na equação econômica da proposta, e é também aí que a disputa de preços acontece durante o processo licitatório. As agências competem oferecendo percentuais de desconto e de honorários mais vantajosos para a Administração Pública.
E quem organiza tudo isso? Aqui entra um personagem curioso dessa história. As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, editadas pelo CENP, o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário. Essas normas nasceram da autorregulação do mercado privado. Foram os próprios anunciantes, agências e veículos que, décadas atrás, pactuaram as regras de convivência econômica do setor. A Lei nº 12.232/2010 fez uma escolha interessante. Em vez de criar um regime próprio de remuneração, ela incorporou expressamente essas normas ao ambiente público. O resultado é que uma regra nascida de um acordo entre particulares passou a valer dentro de contratos administrativos.
Essa escolha resolveu muita coisa. Mas deixou zonas cinzentas que até hoje geram dúvidas. O desconto de agência pode ser repassado, total ou parcialmente, ao órgão contratante? Os honorários sobre a produção têm limites definidos? Qual o percentual razoável? As respostas variam conforme o edital, o contrato e a interpretação dos órgãos de controle. Os tribunais de contas, aliás, olham para esse tema com lupa. Questionam percentuais elevados, exigem justificativas e cobram transparência na comprovação dos custos de terceiros.
Aqui reencontramos uma lacuna que já apontamos nesta coluna, quando celebramos os 16 anos da Lei nº 12.232/2010. A lei disciplinou com cuidado o processo de escolha da agência, mas foi econômica ao tratar da remuneração pela produção. Essa timidez legislativa transfere para editais e contratos um peso que deveria estar na própria lei. E onde a lei silencia, o litígio aparece.
O que fica de lição para as agências que pensam em disputar esse mercado? Primeiro, que a remuneração existe, é legítima e tem lógica própria. Segundo, que conhecer essa lógica antes de precificar a proposta é questão de sobrevivência. Uma agência que oferece percentuais irreais para vencer a licitação descobre, meses depois, que assinou um contrato que não se sustenta. Terceiro, que transparência não é inimiga do lucro. Pelo contrário. A agência que documenta seus custos e justifica seus honorários trabalha tranquila e constrói reputação junto ao órgão e aos controladores.
No fim das contas, entender como se ganha dinheiro com publicidade pública é um importante passo para atuar nesse mercado com segurança. A remuneração bem compreendida protege os dois lados. Protege a agência, que precisa de sustentabilidade para entregar um bom trabalho. E protege o dinheiro público, que merece ser gasto com regras claras e resultados à altura.
