Por Clara Gattone, sócia e produtora executiva da Broders
Voltei de Cannes com uma convicção que já vinha rondando meu trabalho: passamos os últimos anos confundindo ser popular com ser relevante. Popularidade se conquista com agilidade, volume e leitura de timing. Relevância exige repertório, coerência e tempo. As duas têm valor. O problema começa quando a gente troca uma pela outra. E quem produz conteúdo de marca todos os dias sente essa troca na pele, porque é na produção que a conta chega.
A ficha caiu na palestra do Dr. Marcus Collins sobre a e.l.f. Beauty. Ninguém falou de campanha, ali falou-se de cultura. Uma empresa em que todo funcionário recebe cotas de ações, com uma política de bônus que o mercado jurava impossível e uma rotina em que as pessoas são, de fato, valorizadas. A e.l.f. é uma marca de velocidade: TikTok, Roblox, Super Bowl, reação rápida a tudo. Mas essa agilidade é consequência de uma clareza de identidade construída ao longo de muitos anos.
Na mesma linha, o painel do grupo Estée Lauder reforçou a mesma ideia, mas por outro caminho. Um estudo feito com a Meta sobre produtos que atravessam gerações, analisou alguns casos, e o achado mais interessante foi a ausência de padrão. Um batom da Clinique é praticamente o mesmo há cinquenta anos porque ninguém nunca quis que mudasse. Um sérum da Estée Lauder troca de fórmula o tempo todo porque ninguém quer o ativo de ontem. O Creme de la Mer vende exclusividade e mistério. Um perfume da Jo Malone recusou tendências olfativas para preservar a memória afetiva.
Não existe fórmula de iconicidade: cada marca identificou a própria força e se recusou a surfar a onda alheia. Em um mercado que empurra todo mundo a ser tudo ao mesmo tempo, escolher o que se é e defender com teimosia soa quase subversivo. Sendo soterrados por conteúdo, com a IA facilitando ainda mais a enxurrada, o que ancora as pessoas é justamente aquilo que não se parece com todo o resto. Consistência virou artigo de luxo e as pessoas pararam de procurar estímulo para procurar significado.
Nada disso é argumento para as marcas saírem das redes ou pararem de responder ao agora. É exatamente o contrário. Participar da conversa é obrigação, e reagir rápido a uma tendência continua sendo uma das coisas mais valiosas que uma marca pode fazer. Mas um dado do painel do IPA não sai da minha cabeça: o engajamento cai de forma consistente justamente enquanto as marcas produzem mais do que nunca. Ou seja, o problema deixou de ser volume e passou a ser conexão. Está faltando vínculo verdadeiro entre marca e quem está do outro lado da tela. Por isso, a pergunta não é se você entra na tendência e sim como: entender o que está acontecendo e traduzir para a marca de forma genuína, não oportunista, é o que separa gerar conexão de apenas aparecer.
Decidir fazer cultura e velocidade ao mesmo tempo é fácil no papel. O difícil é executar. Responder a uma tendência dentro da semana, em três idiomas, para mercados diferentes da América Latina, sem que a marca perca o sotaque no meio do caminho, isso não se improvisa. Depende de método e, principalmente, de gente que sabe contar história: diretores, roteiristas, fotógrafos, diretores de arte, figurinistas, produtores. São eles que transformam uma boa leitura de tendência em algo que vale a pena assistir. É isso que tenho perseguido nos projetos em que participo: conteúdo audiovisual de marca que as pessoas escolhem ver, feito rápido, mas carregado de significado e identidade. Na prática, cultura e agilidade não se opõem, elas convivem quando um bom time construiu a base antes de a câmera ligar.
O que não dá é para improvisar a identidade na hora. Popularidade é um evento, cultura é um acúmulo. Dá para acessar as duas na mesma semana, desde que a segunda tenha começado a ser construída e produzida muito antes.
