Por Carol Vasconcelos, CEO da Carol Comunicação
Em um cenário em que marcas disputam atenção a cada segundo, tornou-se comum confundir visibilidade com reputação. Número de seguidores e frequência de aparições nas redes sociais ganharam protagonismo nas estratégias de comunicação. Mas aparecer muito não significa ser respeitado, e os dados sobre confiança institucional mostram por quê.
O Edelman Trust Barometer 2026 aponta que 71% dos brasileiros esperam que as empresas cumpram suas obrigações de confiança, mas apenas 41% avaliam que elas de fato o fazem, um hiato de 30 pontos. Ainda assim, essa diferença é menor do que a de governos, de 49 pontos, e de veículos de imprensa, de 40 pontos, o que mostra que as empresas preservam relativamente mais confiança do que outras instituições.
Reputação nasce da percepção acumulada que clientes, parceiros, colaboradores e a sociedade desenvolvem sobre uma empresa ao longo do tempo. Um perfil com milhares de seguidores dá alcance, mas a pesquisa Global Trust in Advertising, da Nielsen, já mostrava que 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas do que em qualquer peça publicitária, o que explica por que a comunicação espontânea segue mais persuasiva do que o espaço comprado.
É nesse ponto que a assessoria de imprensa se torna estratégica, e seu papel vai muito além de construir uma imagem sólida. Uma presença editorial consistente sustenta captação de investimento, já que investidores buscam histórico público de solidez antes de aportar recursos. Ajuda na atração de talentos, porque profissionais pesquisam a reputação de uma empresa antes de aceitar uma proposta. Funciona como proteção em crises, quando o relacionamento prévio com a imprensa define a velocidade e o tom da cobertura, e abre espaço em negociações com poder público e parceiros comerciais.
Reputação, portanto, deixou de ser sinônimo apenas de imagem. Ela hoje influencia valuation, acesso a crédito e capacidade de atravessar crises. Quanto maior a confiança acumulada, menor a necessidade de convencer o mercado, repetidamente, sobre o que aquela organização é.
Na economia da atenção, aparecer ficou fácil. Construir credibilidade, sustentada por dados e presença editorial de longo prazo, segue sendo o desafio real das marcas.
