Em um mercado saturado de abordagens digitais, o presencial ganha relevância quando deixa de ser tratado como ação isolada e passa a fazer parte da estratégia
Por Karol Ferreira, Head de Comercial e Marketing da Terravista 360
Durante muito tempo, eventos foram tratados principalmente como vitrines de marca. Um espaço para apresentar produtos, reunir convidados, gerar visibilidade e, eventualmente, algum retorno comercial. Hoje, o cenário é outro.
O mercado avançou. Os eventos vêm assumindo um papel cada vez mais relevante na aquisição e no relacionamento com clientes. A saturação das campanhas digitais ajuda a explicar esse movimento: a quantidade de estímulos que recebemos diariamente tornou mais difícil conquistar a atenção e o tempo de quem decide.
Para quem atua no B2B, isso fica ainda mais evidente. Um decisor que recebe diariamente e-mails, mensagens e abordagens comerciais frias dificilmente terá espaço na agenda para conversar com cada novo fornecedor. O presencial pode romper essa barreira ao criar uma oportunidade de relacionamento que dificilmente acontece da mesma maneira em uma sequência de contatos digitais. Segundo o B2B Go-to-Market Benchmarks 2024, da Dreamdata, uma jornada B2B registra, em média, 62 interações distribuídas por pelo menos três canais antes do fechamento de um negócio.
Os dados reforçam um ponto crucial: a jornada de compra deixou de ser linear. Se o cliente transita por diferentes pontos de contato antes de decidir, o evento não pode continuar sendo planejado como uma ação isolada. É aí que começa a diferença entre fazer um evento e usar um evento como ferramenta de negócio.
Quando Marketing pensa em evento apenas como entrega, a conversa costuma terminar em estrutura, público, experiência, comunicação e execução. Quando ele entra na estratégia, surgem outras perguntas: quem queremos aproximar? Que tipo de relacionamento queremos construir? Como o time comercial participa? E, principalmente, como isso se conecta ao negócio?
Esse movimento já aparece nas decisões das empresas. Uma pesquisa da Forrester com mais de 200 decisores de eventos B2B mostrou que 92% pretendiam melhorar o acompanhamento pós-evento e 77% buscavam manter o relacionamento com os participantes ao longo do ano.
Um evento bem estruturado pode qualificar leads, aproximar potenciais clientes, fortalecer vínculos com clientes atuais e gerar oportunidades para o time comercial, mas nada disso acontece porque colocamos pessoas dentro de uma sala. O que transforma presença em oportunidade e a integração entre vendas e relacionamento em motor de aquisição é a estratégia.
Essa perspectiva também muda a forma como olhamos para a experiência. Cenografia, tecnologia, entretenimento e conteúdo podem impressionar o público, mas uma experiência bem produzida não é necessariamente estratégica. É possível fazer um evento memorável e, ao mesmo tempo, pouco relevante. Experiência e resultado não ocupam lados opostos, eles fazem parte da mesma equação.
Por isso, talvez a pergunta mais relevante ao final de um evento seja: o que esse evento movimentou para a empresa? Quando conseguimos responder a isso, o evento deixa de ser apenas uma ação de comunicação e passa a ocupar seu lugar dentro da estratégia.
