Agora, as marcas precisam acompanhar uma audiência que navega por interesses, alterna entre descoberta e pesquisa e pode entrar no funil por qualquer tipo de conteúdo
Durante muito tempo, aprendemos que o consumidor seguia um caminho relativamente previsível até a compra. Primeiro, conhecia a marca, depois, passava a considerá-la, criava desejo e, finalmente, tomava uma decisão. Conhecimento, interesse, desejo e ação traduzidos em um funil com topo, meio e fundo. Parece familiar?
Uma sequência lógica, organizada e confortável para quem precisava planejar a comunicação. Só que a Geração Z cresceu em uma realidade onde quase nada acontece de forma linear e isso mudou a maneira como as pessoas se comportam, como descobrem marcas, pesquisam produtos, constroem confiança e decidem comprar.
Foi essa a reflexão que mais me chamou atenção em uma matéria da Vogue Business sobre como a Geração Z está reescrevendo a jornada de consumo. O estudo apresentado na matéria mostra que o antigo caminho de compra está dando lugar a um ciclo contínuo de inspiração, exploração, comunidade e lealdade.
A internet deixou de organizar o conteúdo por etapas e passou a organizá-lo por interesses, o que nos diz que o algoritmo não está mais necessariamente preocupado em entender se estamos no topo, no meio ou no fundo de um funil e sim o que pode despertar a nossa curiosidade naquele momento. Ou seja, na prática, o funil não morreu, o que morreu foi a ideia de que todo mundo entra pelo topo e percorre as mesmas etapas até chegar à compra.
Hoje, o primeiro contato com uma marca pode acontecer através de um meme, um conteúdo que mostra os bastidores, um vídeo técnico, a reclamação de um cliente, uma promoção de Black Friday ou até pela opinião do fundador de outra empresa. Qualquer tipo de conteúdo pode ser a porta de entrada.
Um vídeo de bastidor, por exemplo, poderia ser classificado como conteúdo de meio de funil porque aprofunda a relação com quem já conhece a empresa. Mas, quando esse mesmo vídeo aparece no Reels ou no TikTok de uma pessoa que nunca ouviu falar da marca, ele se torna imediatamente um conteúdo de descoberta.
Isso acontece porque o lugar ocupado por uma publicação na jornada do cliente deixou de depender apenas da intenção de quem a criou e agora depende também do contexto de quem a encontrou. E se qualquer conteúdo pode ser o primeiro contato com a sua marca, todo conteúdo precisa oferecer uma razão para a pessoa continuar explorando.
Isso não significa explicar toda a empresa em cada vídeo, legenda ou publicação, mas garantir que cada ponto de contato carregue alguma parte reconhecível da marca. Uma ideia, um posicionamento, uma linguagem ou uma forma própria de enxergar o mundo.
A pergunta deixa de ser apenas “esse conteúdo é de topo, meio ou fundo de funil?” e passa a ser “Se essa fosse a primeira vez que alguém encontrasse a minha marca, esse conteúdo faria a pessoa querer continuar explorando?”
Esse comportamento faz ainda mais sentido quando olhamos para o papel que as redes sociais ocupam na vida da Geração Z. O mesmo ambiente funciona como espaço de entretenimento, mecanismo de busca, plataforma de aprendizado, lugar de convivência, fonte de notícias e vitrine de consumo. A loja, a conversa com os amigos, a propaganda, a pesquisa e a avaliação do produto passaram a dividir a mesma tela.
Por isso, a jornada de compra já não pode ser representada apenas como uma linha que vai da descoberta à conversão. Segundo o levantamento realizado pela agência Archrival e apresentado pela Vogue Business, o consumo se tornou um ciclo de inspiração, exploração, comunidade e lealdade, o que significa que o consumidor pode circular por esses momentos, avançar, retornar, interromper a jornada e retomá-la mais tarde.
Às vezes, ele conhece a marca e compra imediatamente. Em outras situações, acompanha a empresa por meses, participa da sua comunidade, recomenda seus conteúdos e só depois experimenta o produto.
A matéria mostra que 54% dos jovens da Geração Z afirmam que suas marcas favoritas são aquelas que os fazem sentir parte de uma comunidade. Isso reforça que o consumo não começa necessariamente quando alguém precisa de um produto, pode começar quando essa pessoa se identifica com uma conversa, encontra uma referência útil ou percebe que existe um universo do qual gostaria de fazer parte.
Por isso, as marcas não devem produzir somente conteúdos que vendem, mas criar conteúdos que ajudem o consumidor a pesquisar, comparar, compreender e confiar. Informação vende, transparência converte e comentários fazem parte da experiência de marca.
Isso não significa que precisamos abandonar o funil. Ele ainda é uma ferramenta importante para organizar objetivos de comunicação, diferenciar conteúdos de descoberta e conversão e entender quais informações precisam aparecer ao longo da jornada. O problema começa quando transformamos essa ferramenta em uma representação exata do comportamento humano.
Pessoas não funcionam como planilhas, muito menos uma geração que cresceu alternando entre diferentes telas, interesses e fontes de informação. Ao longo de quase dez anos trabalhando com criação de conteúdo e influência digital, uma coisa fica cada vez mais evidente para mim: quem conhece a audiência nunca deixa de ter assunto. Conhecer uma audiência não significa apenas descobrir o que ela quer comprar e sim entender em quais contextos a marca pode se tornar útil, interessante ou relevante para a vida dela.
Ao invés de se perguntar “qual linha o meu cliente precisa seguir?”. Comece a pensar “como funciona a jornada de curiosidade dessa pessoa?”. O que ela faz durante o dia? Sobre o que pesquisa? O que costuma salvar? Em quem confia? Quais são as dúvidas dela? O que chama sua atenção mesmo quando ela não está procurando diretamente por um produto?
Se o cliente deixou de navegar por uma linha reta e passou a navegar pelas próprias curiosidades, a estratégia também precisa aprender a acompanhar esse movimento. Assim, entendemos que a Geração Z não acabou com o funil de vendas, ela só mostrou que essa jornada pode começar em qualquer lugar, seguir por diferentes caminhos e continuar mesmo depois da conversão.
E se qualquer conteúdo pode ser a primeira cena da relação entre uma pessoa e uma marca, a pergunta que fica é: o conteúdo que você está criando dá vontade de continuar assistindo?
A indicação de conteúdo deste mês é o TED Talk “How to Make Choosing Easier”, da pesquisadora Sheena Iyengar, que aborda como o excesso de possibilidades influencia nossas decisões. Um excelente complemento para entender o comportamento de uma geração que navega entre inúmeros estímulos, referências e possibilidades antes de comprar. Se a jornada de consumo ficou menos linear, facilitar escolhas, oferecer contexto e transmitir confiança também passaram a fazer parte da estratégia de uma marca.
