Por Ricardo Dolla, Co-CCO na Asia // The Experience Co.
A partir desta sexta-feira (17), toda peça publicitária de aposta veiculada no Brasil terá que reservar pelo menos 10% do próprio espaço para dizer três verdades incômodas: apostar faz perder dinheiro, pode causar dependência e não é investimento. Vale parar um segundo para medir o tamanho disso. Pela primeira vez desde a era do tabaco, o país cria uma categoria de anúncios obrigada a desmentir a si mesma dentro do próprio comercial.
E o cerco não está apenas se fechando; ele já fechou. Recentemente, a Prefeitura do Rio de Janeiro proibiu, por decreto, qualquer publicidade de bets nos espaços públicos da cidade, de outdoors a pontos de ônibus e eventos patrocinados pelo município. São Paulo já sinaliza seguir o mesmo caminho, com projetos avançando no legislativo e multas pesadas por infração.
Diante desse cenário, a pergunta imediata que o mercado publicitário tende a se fazer é puramente tática: “como adaptar as campanhas às novas regras?”. Essa é a pergunta fácil, de quem quer apenas contornar o obstáculo técnico e voltar rápido ao business as usual. A verdadeira pergunta estratégica que o ecossistema de marketing deveria estar se fazendo é outra: como nós permitimos chegar até aqui?
A overdose de mídia e a falta de filtro
Chegamos a este ponto porque o mercado abraçou, sem qualquer pestanejar, a verba mais veloz e volumosa que a publicidade brasileira viu nas últimas décadas. Foi uma corrida pelo ouro sem precedentes.
De repente, as bets viraram donas das camisas de praticamente todos os times da Série A do futebol nacional. Adquiriram os naming rights de estádios históricos, lotaram os feeds com influenciadores de todos os tamanhos prometendo “renda extra” fácil para quem menos podia perder e inseriram odds piscando na tela a cada lance do jogo. Em pouquíssimo tempo, a categoria se tornou a mais onipresente da paisagem urbana e midiática do país. E, ironicamente, revelou-se uma das mais pobres e preguiçosas criativamente.
A receita era sempre a mesma: bônus de entrada agressivo, senso de urgência artificial e promessas veladas de prosperidade. Repetiu-se a fórmula até a exaustão. E o mercado saturou.
A publicidade é uma forma viva de linguagem: ela evolui com a sociedade, mas também tem o poder de moldar comportamentos. É por isso que o nosso trabalho importa e é exatamente por isso que ele cobra uma fatura pesada em credibilidade quando erramos a mão.
Quando uma indústria inteira empresta seu talento, sua reputação e sua força de mídia para normalizar um comportamento de risco em cada esquina, estádio e tela do país, a sociedade reage. Às vezes com desconfiança silenciosa; às vezes, como agora, com canetadas e decretos implacáveis.
Atenção alugada e o despejo anunciado
Uma boa comunicação parte de uma premissa básica: ela nunca subestima a inteligência de quem está do outro lado. A publicidade de apostas fez o oposto. Tratou a audiência como mera conversão, gente como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e torcedor como um simples lead. Vendeu um atalho financeiro disfarçado de entretenimento.
Quando uma categoria inteira se comunica assim, ela abre mão de construir marca e passa apenas a alugar atenção. E o problema de viver de atenção alugada é que, mais cedo ou mais tarde, o proprietário pede o imóvel de volta. O despejo, neste caso, veio em forma de regulamentação severa.
O movimento seguinte do mercado já é previsível. A verba multimilionária das bets não vai sumir; ela simplesmente vai migrar para canais digitais, para o marketing de influência direto e para quaisquer brechas que a nova legislação ainda não tenha conseguido cobrir.
Mas ler essa migração meramente como uma “saída inteligente” é um erro amador de estratégia. A história nos mostra que a regulação restritiva raramente é o fim de um debate, ela costuma ser apenas o começo. Quem planeja mídia hoje apostando exclusivamente em contornar a regra está desenhando estratégias para um mercado que já deixou de existir.
Para as marcas de apostas que pretendem continuar operando nos próximos dez anos, o caminho agora é altamente contraintuitivo: elas precisam parar de vender a aposta em si e começar a construir marca de verdade. Isso significa desenhar campanhas com limites reais e explícitos, tratar o jogo responsável como o pilar de valor central do negócio (e não como um rodapé microscópico) e usar uma criatividade honesta. É preciso criar narrativas capazes de conviver pacificamente com um alerta obrigatório de 10% simplesmente porque o conceito criativo não depende dos outros 90% para parecer legítimo.
Para as agências, veículos de mídia e criativos, a lição é profunda. Quando a criatividade se cala e abre mão de fazer as perguntas difíceis na mesa de planejamento, a lei acaba fazendo por ela na marra. A autorregulação não deveria ser vista como burocracia ou freio de mão, mas sim como a prova diária de que o nosso setor é maduro o suficiente para merecer a confiança do público. Essa chance foi perdida com as bets, mas o aprendizado precisa ser aplicado no que vier a seguir.
O alerta que agora se torna obrigatório diz que apostar não é investimento. Essa é uma verdade absoluta. No entanto, a comunicação de excelência continua sendo um dos maiores investimentos que uma empresa pode fazer e o retorno desse investimento se consolida no longo prazo.
Uma provocação amigável para as agências, marcas e veículos: estamos criando valor ou apenas ocupando espaço e torcendo (fazendo de tudo) para que ninguém perceba até a próxima ordem de despejo? O Rio e o Governo Federal já mostraram a que vieram. A régua, vejam só, subiu. Agora, o lance está nas mãos do mercado.
