A OpenAI anunciou que começará a testar anúncios na versão gratuita do ChatGPT para usuários adultos. A decisão marca uma virada importante para uma plataforma que, até pouco tempo, evitava associar sua experiência a anúncios, mas que agora busca novas frentes de receita para sustentar os altos investimentos em infraestrutura de inteligência artificial e monetizar uma base de cerca de 800 milhões de usuários mensais.
Na prática, a movimentação coloca o ChatGPT em um território já conhecido do mercado: a disputa por verba publicitária. Só que, desta vez, não se trata de mais uma rede social ou portal de conteúdo, e sim de um ambiente de consulta direta, onde as pessoas chegam com perguntas objetivas, muitas vezes em momentos decisivos da jornada de consumo.
Para Giuseppe Lira, fundador da Modernista, esse avanço atinge principalmente o Google, historicamente associado aos chamados micro-momentos de busca. Segundo ele, “passa a disputar diretamente, sobretudo com o Google. Durante muito tempo, o Google foi a principal plataforma dos micro-momentos do consumidor: I want to know, I want to go, I want to do, I want to buy”. Agora, esse comportamento de pesquisa começa a migrar para os chats baseados em IA, que concentram informações de forma mais rápida e sem a navegação por múltiplas abas. Nesse cenário, como ele resume, “essa concorrência já existe e tende a se intensificar a partir do momento em que os anúncios no ChatGPT ganharem escala global”.
Já Reno Ribeiro, diretor de atendimento na RE9 Online, enxerga a mudança como um reflexo natural de onde o público já está dedicando seu tempo. Para ele, a lógica é simples: “a atenção dos usuários já está migrando para as IAs, e onde está a atenção, o investimento publicitário segue”. Mais do que comprar espaços de mídia tradicionais, as marcas passam a disputar relevância dentro das próprias respostas geradas. “As marcas não vão pagar apenas para aparecer em um banner, mas para serem a ‘resposta recomendada’ pela IA”, afirma, apontando para o crescimento do que o mercado já chama de GEO (Generative Engine Optimization).
Se a oportunidade de impacto é evidente, o desafio é igualmente sensível. Diferentemente de feeds e timelines, o ChatGPT é percebido como um ambiente de confiança, quase um assistente pessoal. O usuário não está ali para ser interrompido, mas para resolver um problema. Isso muda a régua de tolerância à publicidade.
Giuseppe avalia que o ecossistema digital já enfrenta um desgaste nesse sentido. “Os anúncios digitais vivem hoje um dilema claro. A proliferação de golpes na internet ampliou significativamente a desconfiança em relação às ofertas online.” Para ele, a OpenAI tenta se diferenciar ao reforçar políticas de privacidade e restrições ao uso de dados, mas alerta que a credibilidade não nasce do discurso. “Confiança não se declara. Se constrói e se protege.”
Reno concorda que, nesse contexto, formatos invasivos tendem a perder espaço. Segundo ele, a presença das marcas precisa ser quase orgânica, integrada à utilidade do próprio chat. “O usuário confia no ChatGPT porque ele resolve problemas. Se a marca entrar nesse espaço apenas tentando ‘viralizar’ ou aparecer, pode ser rejeitada.” Na avaliação do profissional, transparência, propósito e informação verídica se tornam pré-requisitos. “Na era da IA, a consistência da mensagem e a veracidade das informações valem mais do que qualquer ‘hack’ de engajamento.”
Outro ponto que diferencia o ambiente das IAs é o tipo de momento em que ele é acionado. Muitas interações acontecem quando o usuário já está prestes a decidir: comparar produtos, planejar uma viagem, rever um currículo ou buscar recomendações de serviços. Para Giuseppe, isso reposiciona o papel da mídia. “Durante muito tempo falamos em economia da atenção. Hoje, já podemos falar com mais propriedade em economia da intenção”, afirma, defendendo que o canal passe a ser considerado estrategicamente dentro do mix de marketing.
Essa mudança também pressiona as agências a reverem seus processos. Mais do que adaptar formatos, será preciso desenvolver repertório técnico e estratégico para entender como as marcas aparecem dentro das respostas geradas por IA. “Estar preparado para esse cenário passa necessariamente por atualização constante, reciclagem de colaboradores e desenvolvimento estratégico de gestores”, diz Giuseppe, destacando a importância de capacitação contínua no mercado.
Para Reno, a transformação chega inclusive ao papel criativo. Com ferramentas capazes de gerar textos, imagens e ideias em segundos, o diferencial humano deixa de ser execução e passa a ser curadoria. “O papel da agência muda de executor para curador estratégico”, afirma. Nesse contexto, senso crítico e revisão ganham ainda mais peso, já que, como ele alerta, “quem cai na tentação de fazer apenas o Ctrl+C e Ctrl+V vai ter problemas sérios de reputação”.
Ao abrir espaço para anúncios, o ChatGPT não inaugura apenas mais um inventário de mídia, mas um ambiente onde recomendação pesa mais que interrupção e contexto vale mais que alcance bruto. Para marcas e agências, o desafio não é simplesmente aparecer na conversa, e sim merecer estar nela.
