Ana Luiza Ramalho, diretora de marketing do Grupo MSLZ, explica como a campanha evoluiu desde 2020, da integração entre áreas à comunicação para um consumidor que compra ao longo de novembro
Em 2020, a Black Friday do São Luiz era uma ação pontual. A sexta-feira seguia o horário normal das lojas, e os descontos valiam enquanto durassem os estoques, com possibilidade de prorrogação até o domingo. Quatro anos depois, algumas unidades já funcionavam por 40 horas ininterruptas, e as ofertas chegavam também ao e-commerce. Em 2026, ano em que a marca completa 100 anos, a campanha acontece pela segunda vez sob a identidade São Luiz Supermercado, adotada no ano passado, e ocupa os dias 27, 28 e 29 de novembro, com a participação também do Mercadão, bandeira de lojas de desconto do grupo.
Para Ana Luiza Ramalho, diretora de marketing do Grupo MSLZ, essa trajetória é fruto de aprendizado acumulado. “A Black Friday ganhou uma dimensão maior dentro do nosso planejamento, a campanha que fazemos hoje é resultado de uma construção de vários anos. A cada edição, analisamos os pontos positivos e o que precisa melhorar, e esse aprendizado orienta o planejamento seguinte”, afirma.
Uma operação que começa meses antes
A ampliação dos horários e a entrada do digital mudaram o calendário interno da campanha. Hoje, a preparação começa muito antes de as ofertas chegarem às gôndolas e às telas. “A ampliação dos horários e a participação do e-commerce exigiram uma preparação que envolve todos os setores, com meses de antecedência. Temos a negociação com fornecedores, o abastecimento, o treinamento das equipes e a preparação dos sistemas para o fluxo de clientes”, explica a executiva.
O resultado dessa engrenagem já aparece nos números. Em 2023, o volume de vendas nos três dias de campanha equivaleu a 14 dias de operação normal. Segundo Ana Luiza, um desempenho desse porte depende de uma construção conjunta. “O comercial negocia com fornecedores e parceiros, o Centro de Distribuição se prepara para atender à demanda, as equipes de loja recebem treinamento e os sistemas precisam suportar o movimento no físico e no online”, afirma.
Para ela, o marketing é a ponta visível de um trabalho que envolve toda a empresa. “O marketing depende desse alinhamento para transmitir ao público o que ele vai encontrar nas lojas. Para o cliente, a integração aparece no cumprimento da oferta anunciada e em uma operação preparada para recebê-lo.”
Comunicação no ritmo do consumidor
O comportamento de compra também mudou. Uma pesquisa da LWSA indica que apenas 20% dos consumidores pretendem concentrar as compras na sexta-feira, enquanto 54% devem comprar ao longo de novembro, conforme as ofertas aparecem. Para o varejo, isso significa ter uma comunicação que acompanhe o mês inteiro, e não só um dia.
“Esse comportamento exige pensar no ritmo da comunicação. O cliente pesquisa, compara e pode decidir pela compra assim que encontra uma condição que considera vantajosa. Por isso, a divulgação precisa acompanhar o calendário de ofertas, com clareza sobre quando cada uma começa e termina e em quais canais está disponível”, afirma Ana Luiza. Ela explica ainda que é a negociação com fornecedores, iniciada meses antes, que permite construir oportunidades reais de economia.
Com mais canais e horários, aumenta também o peso da informação. “Na comunicação, essa evolução também amplia a nossa responsabilidade: precisamos apresentar as ofertas e explicar como o cliente pode aproveitá-las, com informações claras sobre horários, lojas participantes e condições de compra.”
Adega e valor agregado
Desde as primeiras edições, vinhos, espumantes, destilados e queijos finos ocupam espaço nas ofertas da rede. Na leitura da diretora, essas categorias funcionam como porta de entrada para novas experiências de consumo e para as compras de fim de ano. “A adega e os itens de maior valor agregado têm um papel importante porque a Black Friday pode ser uma oportunidade para experimentar um novo rótulo, conhecer um produto ou antecipar compras para as celebrações de fim de ano”, afirma.
A estratégia de divulgação, segundo ela, vai além do preço. “São categorias nas quais o preço tem peso, mas a informação também ajuda muito na escolha. Na divulgação, buscamos associar a oferta às características do produto e às ocasiões de consumo. Isso permite conversar tanto com quem já conhece esses itens quanto com quem pretende experimentá-los pela primeira vez.”
Centenário e confiança
A edição de 2026 ganha um significado especial por acontecer no ano do centenário. “No centenário, temos a oportunidade de reforçar uma relação de confiança construída ao longo de gerações”, afirma Ana Luiza. Na Black Friday, segundo ela, essa relação passa pelo compromisso de oferecer descontos de verdade e de preparar a operação para que o cliente consiga aproveitá-los.
Ao olhar para as primeiras edições, a executiva reconhece o quanto a empresa aprendeu e como a campanha passou a mobilizar todas as áreas. A Black Friday de 2026 acontece de 27 a 29 de novembro, nas lojas São Luiz Supermercado e Mercadão, em um calendário em que o consumidor antecipa decisões e espalha as compras ao longo do mês, e em que o varejo alimentar disputa espaço com categorias como eletrônicos e moda.
