Por Socorro Macedo, fundadora da Lefil
Durante muito tempo, as marcas aprenderam a olhar para pessoas como audiência. Quantas alcançamos? Quantas abriram? Quantas clicaram? Quantas compraram? A transformação que estamos vivendo exige uma pergunta diferente: o quanto estamos conseguindo aprender com essas pessoas?
É aí que as comunidades começam a ocupar um espaço muito mais estratégico dentro das organizações. Não estou falando de criar mais um grupo de WhatsApp, um fórum ou um canal para distribuir conteúdo. Comunidade, quando pensada estrategicamente, é uma infraestrutura permanente de relacionamento, aprendizagem e inteligência. E o varejo talvez seja um dos setores em que essa mudança fique mais evidente.
Do marketplace para o ecossistema
Os marketplaces democratizaram o acesso ao comércio digital. Pequenos e médios empreendedores passaram a contar com tecnologia, meios de pagamento, logística, audiência e uma infraestrutura que dificilmente conseguiriam construir sozinhos. Mas disponibilizar tecnologia não significa necessariamente garantir que todos consigam utilizá-la da melhor maneira.
Por trás de cada seller existe uma pessoa tentando entender como vender mais, organizar sua operação, melhorar seus anúncios, resolver problemas logísticos, acompanhar indicadores e tomar decisões diariamente. E é justamente nesse espaço entre oferecer uma plataforma e ajudar alguém a prosperar dentro dela que as comunidades ganham relevância.
Tenho acompanhado isso de perto no trabalho que desenvolvemos com o Magalu na Comunidade Mulheres de Negócios de Luiza. Hoje, são mais de 3.500 mulheres conectadas, entre elas mais de 900 sellers do Magalu. Mas o número de participantes, apesar de importante, talvez seja o indicador menos interessante dessa história. O que mais me chama atenção é o conhecimento produzido quando essas mulheres começam a conversar.
Cada conversa é também um dado
A comunidade já produziu mais de 1.300 publicações e 14.500 comentários. Ali estão dúvidas, dificuldades, descobertas, experiências e soluções encontradas por mulheres que vivem diariamente os desafios de empreender.
Quando observamos essas conversas apenas como “engajamento”, desperdiçamos boa parte do seu valor. Uma dúvida recorrente pode revelar uma barreira na jornada de uma seller. Um tema que mobiliza dezenas de participantes pode indicar uma necessidade de capacitação. Uma dificuldade operacional repetida pode apontar uma oportunidade de melhoria em um processo. Uma solução encontrada por uma empreendedora pode evitar que centenas de outras enfrentem o mesmo problema.
Nesse momento, a comunidade deixa de ser somente um espaço de relacionamento e passa a funcionar também como uma espécie de sensor vivo do negócio. E essa é uma mudança importante para o marketing.
Durante anos investimos enormes esforços em pesquisas para descobrir o que consumidores e clientes pensam. Continuaremos precisando delas. Mas hoje temos também a possibilidade de construir ambientes nos quais as pessoas expressem continuamente suas necessidades, dúvidas e expectativas. A inteligência deixa de acontecer apenas em momentos específicos de pesquisa e passa a fazer parte do relacionamento.
Pertencimento também gera performance
Existe ainda outra dimensão que os indicadores tradicionais nem sempre conseguem capturar. Empreender pode ser uma experiência profundamente solitária. Quando uma mulher entra em uma comunidade e percebe que outra empreendedora está enfrentando exatamente o mesmo problema, algo importante acontece: ela entende que não está sozinha. Quando alguém responde sua dúvida, compartilha uma experiência ou apresenta uma solução, cria-se confiança. E confiança é um ativo econômico.
Na Comunidade Mulheres de Negócios de Luiza, as participantes encontram conteúdos sobre vendas e gestão, mentorias, suporte para questões operacionais, eventos e grupos temáticos. Mas encontram principalmente outras mulheres. Algumas delas, inclusive, tornam-se embaixadoras e passam a acolher novas participantes, compartilhar conhecimento e mobilizar a própria comunidade. Isso muda completamente a lógica tradicional de comunicação. A marca deixa de ser a única emissora. A comunidade começa a produzir valor para a própria comunidade.
O próximo CRM talvez precise entender conversas
Estamos entrando em uma fase na qual conhecer um cliente apenas pelo que ele comprou será insuficiente. Precisaremos entender também o que ele perguntou, quais dificuldades enfrentou, quais assuntos mobilizaram sua atenção, em que momento pediu ajuda, o que aprendeu e até o que ensinou para outras pessoas.
É uma camada muito mais rica de conhecimento. E, com inteligência artificial, nossa capacidade de interpretar essas interações ganha outra dimensão.
Milhares de conversas podem ser analisadas para identificar padrões, temas emergentes, necessidades recorrentes e diferentes níveis de maturidade de uma comunidade. Mas existe uma condição fundamental: IA sem relacionamento tem pouco contexto.
A tecnologia pode interpretar conversas em escala. Mas primeiro precisamos construir ambientes nos quais as pessoas tenham confiança para conversar. Por isso acredito que comunidades terão um papel cada vez mais relevante nas estratégias de marketing, experiência e inovação. Elas conectam algo que as empresas frequentemente tratam de maneira separada: relacionamento, desenvolvimento, dados e negócio.
De audiência para ecossistema
Talvez essa seja uma das mudanças mais importantes para as marcas nos próximos anos. Continuaremos construindo audiência. Continuaremos buscando alcance. Continuaremos querendo vender. Mas as empresas que conseguirem transformar parte dessa audiência em comunidades poderão construir algo muito mais difícil de copiar: um ecossistema que aprende junto.
No varejo, isso significa deixar de olhar para sellers apenas como quem vende dentro de uma plataforma e começar a enxergá-los como participantes ativos da evolução dessa própria plataforma. No marketing, significa trocar parte da lógica de falar para pessoas pela capacidade de construir com pessoas. E, para mim, essa é a grande oportunidade das comunidades.
Quando uma empresa cria um espaço no qual as pessoas aprendem umas com as outras e, ao mesmo tempo, aprende com elas, comunidade deixa de ser canal. Passa a ser estratégia.
