Na nova edição da coluna ACADi em Foco, os CEOs da Mulato Comunicação e Flex and Comunicação analisam as transformações da propaganda digital, os impactos da IA e os novos limites para a comunicação eleitoral
A partir deste domingo (16), o período de propaganda eleitoral começa oficialmente no Brasil e marca uma nova etapa das eleições de 2026. Diferentemente dos últimos ciclos eleitorais, candidatos e equipes de comunicação chegam a essa disputa em um ambiente digital no qual conquistar a atenção do eleitor se tornou uma tarefa mais complexa. A audiência está espalhada por diferentes plataformas, formatos e produtores de conteúdo, e a mensagem política passou a disputar espaço com tudo aquilo que já faz parte da rotina digital.
A dimensão desse ambiente ajuda a entender o tamanho da disputa. No Brasil, 185 milhões de pessoas usavam a internet no fim de 2025, o equivalente a 86,9% da população, enquanto 150 milhões de identidades estavam presentes nas redes sociais, segundo o Digital 2026, da Data Reportal. Instagram e TikTok tinham alcance publicitário potencial de 147 milhões e 131 milhões de usuários adultos, respectivamente.
Mais do que o tamanho da audiência, porém, mudou a forma como a informação chega até ela. O mesmo levantamento mostra que redes sociais e plataformas de vídeo se tornaram, pela primeira vez, o principal caminho de acesso às notícias nos 48 mercados analisados, alcançando 54% dos entrevistados, contra 51% que apontaram sites e aplicativos de veículos. No Brasil, o relatório também destaca o peso de criadores e influenciadores na circulação de informação.
É nesse ambiente que a propaganda política passa a disputar atenção dentro de um fluxo que mistura notícia, entretenimento, conversa e publicidade. A consequência é uma mudança na própria lógica de produção: a campanha deixa de pensar apenas na mensagem que quer transmitir e passa a considerar, desde o início, o formato e o contexto em que aquele conteúdo será recebido.
“O que mudou não foi só a ferramenta, foi a lógica. Durante anos, campanha digital era basicamente movida por interrupção: peça pronta, mídia paga, alcance. Hoje o eleitor não aceita mais ser interrompido, ele quer ser encontrado dentro de um conteúdo que já estava consumindo — um vídeo curto, um comentário, uma conversa em grupo de WhatsApp. Isso inverteu o fluxo de produção: antes a agência criava a peça e depois pensava na distribuição; hoje pensamos primeiro em formato nativo de cada plataforma e só depois na mensagem”, explica André Nogueira, CEO da Flex and Comunicação.
A mudança na lógica de produção também altera o ritmo das campanhas. Se antes o planejamento podia organizar boa parte da comunicação com antecedência, o ambiente digital exige uma operação capaz de reagir ao que acontece ao longo da disputa, sem abandonar os conteúdos que sustentam o posicionamento do candidato. Para Thiago Façanha, CEO da Mulato Comunicação e membro do Conselho de Ética do CONAR, essa combinação entre planejamento e resposta rápida passou a ser central na comunicação eleitoral.
“O que mudou de verdade não foi a ferramenta, foi a exigência de instantaneidade, mas sem abrir mão do conteúdo frio, aquele que ajuda a posicionar e explicar com mais fatiamento de público. Ou seja, hoje é uma operação pesada pra dar conta do real time e, ao mesmo tempo, muito mais planejamento pra administrar todos esses conteúdos em paralelo. O candidato precisa responder ao que aconteceu ontem, mostrar o que está acontecendo agora e já sinalizar o que vem amanhã, não só executar o que foi planejado dois meses atrás”, afirma.
A consequência aparece também dentro das equipes. O crescimento do vídeo e da linguagem dos criadores digitais aproxima a campanha de uma lógica de produção mais ágil, em que editar, adaptar e publicar se tornam atividades tão importantes quanto criar uma peça original. Para Thiago, o movimento representa uma mudança no próprio perfil dos profissionais envolvidos.
“O eleitor migrou de ‘consumir propaganda’ para ‘consumir conteúdo’, e hoje digital é essencialmente vídeo. Isso muda até o perfil profissional: você precisa muito mais de editores do que de diretores de arte. O formato publicitário tradicional cansa rápido, e quem entende isso investe em criador de conteúdo, bastidor, linguagem mais próxima”, observa.
Os números ajudam a dimensionar essa mudança de comportamento. Segundo a TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, 77% dos usuários de telefone celular no Brasil assistiram a vídeos nos três meses anteriores à pesquisa, enquanto 76% utilizaram redes sociais no mesmo período. No levantamento do Reuters Institute, o movimento também aparece no consumo de notícias: globalmente, a parcela de pessoas que acessam notícias em vídeo pelas redes sociais passou de 52% em 2020 para 65% em 2025.
No Brasil, essa transformação ganha uma característica adicional. O Reuters Institute aponta que 54% dos brasileiros consomem notícias pelas redes sociais semanalmente e destaca que creators e influenciadores têm um papel maior no país do que na maioria dos mercados analisados. Em 2026, 33% dos brasileiros disseram receber conteúdo de notícias de creators ou influenciadores que se dedicam principalmente à cobertura jornalística.
Essa busca por velocidade nas redes também encontra na inteligência artificial uma nova camada de possibilidades. A tecnologia já é utilizada no mercado de comunicação para criação de conteúdo, análise de dados e otimização de campanhas. Uma pesquisa recente do IAB Brasil em parceria com a Nielsen aponta que 80% dos profissionais de marketing entrevistados utilizavam IA em suas estratégias.
Nas campanhas eleitorais, a ferramenta pode ampliar a capacidade de testar mensagens, produzir variações de peças, organizar informações e acelerar a produção audiovisual. O ganho, para Thiago, está principalmente em colocar recursos mais sofisticados à disposição de estruturas que antes precisavam de equipes maiores para realizar esse mesmo trabalho.
“A inteligência artificial chega muito mais como uma oportunidade para as campanhas, principalmente pelo ganho de eficiência que proporciona. Ela permite produzir variações de peças, realizar testes A/B em escala, otimizar mídia, analisar o sentimento nas redes e até acelerar a produção audiovisual. São recursos que tornam a operação mais rápida, econômica e assertiva e que, antes, estavam muito mais restritos às campanhas com estruturas maiores”, explica.
A mesma tecnologia, porém, cria um novo problema quando a capacidade de produzir conteúdo sintético passa a ser utilizada para simular acontecimentos, declarações ou pessoas. Deepfakes, clonagem de voz e manipulações audiovisuais colocam a inteligência artificial diretamente no centro de uma discussão que ultrapassa a eficiência da comunicação e chega à confiança do eleitor.
Para André Nogueira, essa é a fronteira que as agências precisam estabelecer antes mesmo da aplicação da lei. A inteligência artificial pode acelerar a produção e organizar a inteligência da campanha, mas não deve ser utilizada para construir uma realidade inexistente.
“IA pode acelerar produção e organizar inteligência de campanha, mas não pode fabricar uma realidade que engana o eleitor sobre quem fala, o que foi dito ou o que aconteceu. Agência séria usa IA como ferramenta de eficiência, não como atalho para enganar. E isso não é só ética, é também blindagem jurídica: a legislação eleitoral está de olho nisso e vai apertar ainda mais”, afirma.
A preocupação já faz parte das regras das Eleições 2026. O Tribunal Superior Eleitoral determina que conteúdos de propaganda eleitoral produzidos ou alterados por inteligência artificial sejam identificados de forma explícita, destacada e acessível. A regulamentação também estabelece restrições específicas para deepfakes e, na reta final da campanha, proíbe a publicação de novos conteúdos sintéticos que utilizem imagem, voz ou manifestação de candidatos ou pessoas públicas.
O limite, portanto, não está apenas no que a tecnologia consegue fazer, mas no que uma campanha está autorizada a fazer com ela. Essa combinação entre velocidade, criatividade e segurança jurídica passa a exigir uma estrutura mais multidisciplinar, capaz de tomar decisões rapidamente sem perder o controle sobre o conteúdo produzido.
“Isso exige da agência uma estrutura muito mais ágil e multidisciplinar: gente que entende de dados e de narrativa ao mesmo tempo, produção quase em tempo real, e principalmente disciplina jurídica, porque o limite entre criatividade e infração na propaganda eleitoral é estreito e mudou muito nos últimos pleitos”, explica André.
Com tantas ferramentas disponíveis e regras mais específicas, a tecnologia deixa de ser, por si só, um diferencial. O que passa a distinguir uma campanha é a capacidade de transformar recursos semelhantes em uma comunicação que tenha identidade e faça sentido para o público que pretende alcançar.
Para André, é justamente a proximidade que pode fazer uma campanha se destacar. Mais do que reproduzir formatos, a candidatura precisa construir uma linguagem própria e manter coerência entre aquilo que comunica e aquilo que entrega.
“Justamente porque o formato é regulado e a ferramenta é a mesma para todo mundo, o que diferencia é o que sempre diferenciou em comunicação: verdade e conexão. Não adianta ter a melhor segmentação de mídia se o discurso é genérico. O eleitor de hoje descarta em segundo e meio qualquer coisa que pareça propaganda de propaganda”, afirma.
A estratégia, nesse cenário, precisa combinar proximidade com capacidade de leitura. Dados ajudam a definir quem deve receber determinada mensagem, enquanto o conteúdo precisa reconhecer o contexto e a linguagem daquele público. Para Thiago, essa combinação é mais importante do que simplesmente ampliar o orçamento de mídia.
“Regra restringe formato, não restringe verdade e relação. Com tanta regulamentação, inclusive bem-vinda, porque protege o processo, o que ainda diferencia é estratégia de conteúdo com identidade real do candidato, não genérico e replicável em qualquer campanha do Brasil. Trabalhando aqui no Ceará, vejo isso na prática: campanha que fala a língua do território, que usa referência local, que tem consistência de discurso do primeiro post ao último, se destaca mais do que quem tem verba grande e mensagem solta”, afirma.
