Por Jen Medeiros, CEO da comuh
Uma consumidora encontra um produto de skincare em um vídeo do TikTok. Antes de comprar, abre um grupo de skincare no WhatsApp do qual participa com outras entusiastas e pergunta se alguém já testou. Três respondem com experiências próprias. Uma outra nunca ouviu falar da marca, mas depois dessa conversa passa a segui-la. Esse ciclo de descoberta e validação coletiva acontece dezenas de milhões de vezes por dia, e nenhuma interação nessa cadeia aparece no relatório de atribuição da marca. O que aparece é uma venda com tráfego direto e origem desconhecida.
Esse é o dark social no consumo: o compartilhamento de conteúdo e recomendações que acontece em canais privados ou semiprivados, fora do alcance das ferramentas convencionais de análise. Dados do Statista indicam que 69% de todo conteúdo compartilhado globalmente passa por links privados, DMs e e-mails. Pesquisa da GlobalWebIndex aponta que 63% dos consumidores preferem aplicativos de mensagens para compartilhar conteúdo online, contra 54% que usam plataformas abertas. Um levantamento com consumidores globais mostra que 89% consideram referências e recomendações pessoais sua fonte de informação mais confiável. A publicidade paga aparece em último lugar nessa hierarquia de confiança.
O dado relevante para marcas de consumo está em onde essas conversas existem. Uma parcela significativa acontece em comunidades de interesse estruturadas: grupos de beleza e skincare no WhatsApp e no Telegram, comunidades de corrida, maternidade, culinária ou finanças pessoais no Facebook e Discord, fóruns de nicho no Reddit, grupos de leitura e coletivos locais. Esses espaços têm uma característica que os torna estrategicamente relevantes: são acessíveis. Uma marca pode construir presença genuína neles, facilitando discussões, gerando conteúdo que os membros queiram compartilhar e sendo recomendada por quem já usa seus produtos. O boca a boca via mensagens privadas e DMs é um amplificador do que acontece nessas comunidades.
A Glossier entendeu isso antes de existir como empresa. Emily Weiss começou com um blog de beleza, o Into the Gloss, em 2010, onde leitoras comentavam, questionavam e descreviam suas próprias rotinas. Quando a marca nasceu, em 2014, já tinha uma comunidade que havia participado de sua criação. O primeiro produto, o Milky Jelly Cleanser, foi desenvolvido a partir de uma pergunta feita diretamente às leitoras: o que vocês querem em um limpador facial? O resultado é documentado: 80% das clientes da Glossier são indicadas por amigas e 70% das vendas online vêm de recomendações entre pares. O desenvolvimento de produto usa insights de comentários e conversas com membros da comunidade para orientar fórmulas, tons e embalagens. A comunidade opera como infraestrutura de inovação e distribuição ao mesmo tempo.
No Brasil, a Sallve fez o mesmo percurso. Julia Petit era referência em beleza e skincare desde 2007 no blog Petiscos. Quando a marca nasceu, em 2019, já havia uma comunidade formada em torno de suas recomendações. Antes de lançar o primeiro produto, a Sallve enviou questionários para mais de 10 mil pessoas, criou uma conta no Instagram dedicada a conversas sobre cuidados com a pele e lançou um blog para estimular discussões. O Quiz da Pele, no ar desde o início, registra mais de 600 mil participações. As collabs, encontros presenciais ou online com grupos de consumidoras para co-criar produtos, tornaram-se parte do DNA da marca: desde o lançamento foram centenas delas, com mais de 70 só no último ano. Ingredientes foram incluídos por sugestão de membros da comunidade, e a decisão de entrar nas farmácias físicas foi tomada após conversa direta sobre onde gostariam de encontrar a marca. O Antioxidante Hidratante, desenvolvido a partir dessas conversas, esgotou as 5 mil unidades de pré-venda em apenas 10 horas.
O mecanismo que sustenta esses resultados é o mesmo nos dois casos: pertencimento gera confiança, e confiança gera recomendação. Quando uma integrante de uma comunidade de skincare recomenda um produto para o grupo, ela coloca sua própria credibilidade em jogo. Esse tipo de endosso tem um peso que nenhuma campanha paga consegue comprar. O dark social, representado por mensagens privadas, encaminhamentos e links compartilhados fora de qualquer grupo, é o eco desse pertencimento. Ele acontece como consequência de ter membros genuinamente engajados, e não como o objetivo final de uma ação de marketing.
Finalizo destacando que pesquisas da Kantar documentam o que esse tipo de construção produz: marcas com comunidades ativas reportam um valor vitalício do cliente (LTV) entre 25% e 40% maior e um custo de aquisição (CAC) até 30% menor via referências boca a boca. O mesmo levantamento destaca as microcomunidades com menos de 5.000 membros como alavanca prioritária de crescimento, pois são pequenas o suficiente para que os membros se reconheçam entre si e densas o bastante para gerar confiança e recomendação recorrente. A densidade da relação produz resultados que o tamanho da audiência, sozinho, jamais alcança.
