Por Agnes Moreira, consultora de branding e comunicação estratégica, e mestranda em Ciências da Comunicação pela ECA-USP
Entre 4 e 6 de maio de 2026, a Escola de Comunicações e Artes da USP sediou o Influências Encontro de Pesquisadores em Influências Digitais, o primeiro encontro acadêmico do país dedicado exclusivamente ao estudo da influência e dos influenciadores digitais. Coordenado pela professora Issaaf Karhawi, o evento recebeu mais de 170 trabalhos, dos quais 130 foram apresentados, e reuniu 300 participantes, com pesquisadores vindos do Norte ao Sul do Brasil. Passei os três dias lá, e o que mais me marcou não foi um tema isolado, mas uma pergunta que atravessou diferentes sessões: o que faz um influenciador ser percebido como autêntico e por que isso importa tanto agora?
A pergunta não é ingênua, e o que está em jogo não é pequeno: o mercado de influência movimenta cerca de R$20 bilhões por ano no Brasil. O estudo #Publi 2025, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, mostrou que 70% dos brasileiros consideram a autenticidade antes de se deixarem influenciar em uma decisão de compra. Mais do que alcance ou fama, confiança, identificação e criatividade passaram a sustentar a relação entre criadores, marcas e consumidores.
Outra pesquisa, o Mapa da Influência, da MField, ouviu 116 profissionais entre marcas, agências e criadores sobre as tendências que devem moldar o mercado nos próximos anos. “Autenticidade e humanização” apareceu como a tendência mais citada, reunindo 26,5% das menções. A motivação foi traduzida pelos próprios participantes como um “cansaço do fake”.
Há uma fadiga evidente com anos de publicidade com o filtro perfeito, com a vida excessivamente editada e com discursos que parecem ter sido aprovados por muitas pessoas antes de chegar ao público. Mas seria simplista tratar a autenticidade apenas como o oposto da artificialidade, como se bastasse ligar a câmera e “ser você mesmo” para produzir confiança.
Talvez a pergunta mais interessante não seja se um influenciador é autêntico, mas: quais signos fazem com que ele seja interpretado dessa maneira? Uma mudança de perspectiva ajuda aqui. O sentido não está pronto dentro das coisas: ele emerge da relação entre aquilo que é apresentado e o efeito que isso produz em quem assiste.
Quando vemos um vídeo gravado dentro de um quarto, com iluminação natural, pequenas hesitações na fala e ruídos do ambiente, tendemos a ler ali proximidade, espontaneidade e sinceridade. A autenticidade, nessa perspectiva, não está necessariamente na câmera tremida, no quarto desarrumado ou na fala imperfeita. Ela emerge como efeito de sentido produzido na relação entre essas manifestações, os códigos culturais em circulação e as experiências anteriores do público.
Vale notar que um mesmo conteúdo combina camadas diferentes. A imagem do influenciador mantém uma relação de semelhança com a pessoa representada. Os ruídos, as interrupções e os movimentos da câmera parecem ter sido causados pelas condições concretas da gravação. Já a associação entre produção de “baixa qualidade” e excesso de sinceridade depende de um hábito cultural construído e compartilhado.
Podemos pensar a autenticidade como um encontro entre o que é apresentado e os hábitos de interpretação do público. Elementos como luz natural e cenários cotidianos podem funcionar como signos de espontaneidade, mas não são lidos da mesma maneira por todos. Em determinados grupos da Geração Z, por exemplo, o photo dump desorganizado e os vídeos com pouca edição podem ser reconhecidos como marcas de proximidade e sinceridade. Já entre parte dos públicos mais velhos, esses mesmos recursos podem ser associados à falta de profissionalismo, uma vez que a qualidade técnica ainda opera como signo de credibilidade institucional. Essa diferença mostra que a autenticidade não é um atributo fixo do conteúdo: ela depende dos códigos culturais e dos repertórios compartilhados por cada comunidade.
Essa distinção é fundamental: a câmera tremida comprova o movimento da câmera, não a sinceridade de quem grava.O quarto desarrumado pode ter sido preparado. A interrupção pode ter sido encenada. Mesmo assim, esses signos podem produzir autenticidade porque aprendemos, culturalmente, a relacionar certas imperfeições à ausência de controle. Se a publicidade tradicional foi historicamente marcada pela produção elevada, pelo texto ensaiado e pelo domínio técnico da imagem, aquilo que parece escapar desse padrão tende a ser interpretado como mais próximo da vida cotidiana.
Foi justamente esse código que abriu espaço para microinfluenciadores, comunidades de nicho e conteúdos gerados por usuários(UGC). Não necessariamente porque esses agentes sejam mais verdadeiros, mas porque sua linguagem ainda preserva sinais de proximidade que parte do público reconhece como menos publicitários.
A intimidade do quarto, a resposta no direct, o erro mantido no corte e a presença recorrente do cotidiano ajudam a produzir um vínculo diferente daquele construído pela celebridade distante. O seguidor não acompanha apenas uma sequência de conteúdos: acompanha uma pessoa, reconhece seus hábitos e passa a interpretar sua comunicação a partir de uma história acumulada. A autenticidade não nasce, portanto, de um único post. Ela é construída pela continuidade.
Essa reflexão se torna ainda mais relevante diante da profissionalização da creator economy e, no Influências, tivemos muitas discussões sobre esse tema. Um levantamento dos resumos enviados pelos pesquisadores da própria ECA mostrou que “trabalho” foi um dos termos mais recorrentes do encontro, com 56 menções, atrás apenas de “influenciador”, “digitais” e “plataforma”. Nas sessões dedicadas à plataformização e ao trabalho, entre elas a coordenada pela professora Roseli Fígaro, apareceram pesquisas sobre a precariedade escondida sob a aparência amadora que frequentemente interpretamos como sinal de verdade.
Por trás do conteúdo que parece casual, existem planejamento, repetição, gravação, edição, negociação, gestão de comunidade e domínio das lógicas das plataformas. Muitas vezes, existe também um trabalho mal remunerado e invisível, sustentado pela necessidade de manter uma presença constante. A autenticidade, nesse sentido, dá trabalho. Alguém precisa produzir diariamente os signos capazes de manter proximidade sem parecer repetitivo, comercializar sem romper a confiança e se profissionalizar sem perder o vínculo que tornou a profissionalização possível.
O que acontece, então, quando o mercado identifica esses signos e passa a reproduzi-los sistematicamente? O improviso ganha roteiro. A hesitação transforma-se em técnica. O erro passa a integrar o briefing. A estética amadora deixa de representar apenas uma condição de produção e se consolida como linguagem publicitária.
Isso não significa que todo conteúdo espontâneo seja falso ou que toda imperfeição seja planejada. Significa que os códigos da autenticidade podem ser reconhecidos, apropriados e reproduzidos. À medida que isso acontece, aquilo que inicialmente parecia um vestígio da vida cotidiana pode se transformar em performance.
Esse talvez seja um dos desafios mais complexos para marcas e criadores. Não basta copiar a aparência de um conteúdo autêntico. Reduzir autenticidade à baixa qualidade da imagem, ao uso de gírias ou a um roteiro que simula improvisação é confundir expressão com vínculo.
A confiança depende de uma rede mais ampla de sentidos: coerência entre discursos e práticas, continuidade, transparência nas relações comerciais e reconhecimento das expectativas da comunidade. Um vídeo pode parecer espontâneo isoladamente, mas dificilmente sustentará autenticidade se entrar em contradição com a trajetória de quem o publica. A autenticidade, portanto, não é apenas estética. É relacional.
E há um segundo movimento. Quando o influenciador cresce, raramente continua sozinho: surgem equipe, roteiro, edição, agência e contratos. O conteúdo ainda diz “eu”, mas esse “eu” passa a ser produzido por muitas mãos. O que se compartilha não é a autenticidade em si, mas a gestão dos signos que sustentam uma identidade reconhecível.
A câmera tremida, sozinha, não produz confiança. O que produz confiança é a coerência entre os signos apresentados, a história construída e os sentidos que uma comunidade está disposta a reconhecer.
A autenticidade não é um atributo fixo que o influenciador possui e transporta para qualquer campanha. Ela emerge no encontro entre aquilo que é apresentado, os hábitos de interpretação do público e a relação construída ao longo do tempo. Por isso, talvez a pergunta não seja mais “como parecer autêntico?”, mas “que relações estamos construindo para que nossa comunicação possa ser reconhecida como verdadeira?”.
Enquanto a primeira pergunta procura uma fórmula estética, a segunda exige identidade, coerência e continuidade. E isso dá muito mais trabalho.
Referências
IAB Brasil
#Publi 2025: identificação e autenticidade na creator economy, 3ª edição. IAB Brasil em parceria com a Offerwise, patrocínio da CREO (Omnicom). 1.500 respondentes de todo o país, ouvidos entre maio e junho de 2025. Apresentada em 9 de setembro de 2025, no Adtech & Branding.
Dado: 70% dos brasileiros consideram a autenticidade antes de se deixarem influenciar em uma decisão de compra.
https://iabbrasil.com.br/pesquisa-publi-2025-identificacao-e-autenticidade-na-creator-economy/
MField
Mapa da Influência, divulgado em novembro de 2025. 116 profissionais entre marcas, agências e creators, sobre as tendências para 2026.
Dado: “autenticidade e humanização” como tendência mais citada, com 26,5% das menções (a imprensa publicou 26,5%; se o seu 26,55% veio do relatório completo, mantenha o seu).
https://www.mapadainfluencia.com.br/
Influências
https://www.eca.usp.br/noticias/cca-departamento-de-comunicacoes-e-artes/influencias-consolidando-os-estudos-sobre
