Novo filme da Marvel mobiliza gigantes da tecnologia, turismo, esportes e entretenimento em campanhas que mostram a força comercial do herói além das telas
Poucos personagens conseguem mobilizar o mercado publicitário como o Homem-Aranha. Às vésperas da estreia de Homem-Aranha: Um Novo Dia, que chegou aos cinemas brasileiros nesta quarta-feira (29) em pré-estreias e estreia oficialmente nesta sexta (31), o novo longa da Marvel Studios e da Sony Pictures extrapolou a divulgação tradicional do cinema para se tornar o centro de uma ampla operação de marketing envolvendo tecnologia, turismo, esporte e entretenimento.
A expectativa em torno do filme ajuda a explicar esse movimento. Depois de um período em que a Marvel enfrentou críticas sobre o excesso de produções e a perda de força narrativa do Universo Cinematográfico Marvel (MCU), o estúdio aposta novamente em seu personagem mais popular. O histórico recente reforça essa confiança: Homem-Aranha: Sem Volta para Casa arrecadou cerca de US$ 1,95 bilhão em bilheteria mundial, enquanto Longe de Casa ultrapassou US$ 1,1 bilhão. Além do desempenho financeiro, o herói permanece como uma das propriedades intelectuais mais valiosas do entretenimento, reunindo diferentes gerações de fãs e movimentando bilhões de dólares em produtos licenciados.
Essa força comercial fez com que o lançamento fosse acompanhado por uma série de campanhas desenvolvidas por marcas que enxergam no personagem uma oportunidade de ampliar alcance e engajamento muito antes da estreia nas salas de cinema.
Entre as ativações de maior repercussão está a parceria entre Google, Sony Pictures e Marvel. Ao pesquisar por “Spider-Man” ou “Homem-Aranha”, usuários podem desbloquear um easter egg em que o herói lança teias pela tela. A experiência foi complementada por uma caça ao personagem dentro do Google Maps, onde cinco cenas foram escondidas no Street View em diferentes pontos de Nova York. A estratégia transforma ferramentas utilizadas diariamente em experiências de entretenimento, estimulando descobertas espontâneas, compartilhamentos nas redes sociais e ampliando o tempo de interação dos usuários com as plataformas.
A Samsung também integrou o universo do herói à estratégia de lançamento do novo Galaxy Z Fold. Em vez de utilizar o filme apenas como cenário para exibir o produto, a fabricante inseriu o smartphone diretamente na narrativa da campanha. O aparelho aparece acompanhando perseguições, quedas e combates do Homem-Aranha para reforçar um dos principais atributos da linha dobrável: a resistência. A produção mistura cenas inéditas do longa com uma história criada especialmente para a campanha e amplia a parceria entre a empresa e a Sony Pictures.
A estratégia de divulgação também buscou dialogar com diferentes públicos por meio de nomes conhecidos internacionalmente. Lionel Messi participou de um vídeo promocional no qual encontra Peter Parker em uma loja antes de “voar” ao lado do super-herói, recriando uma clássica capa dos quadrinhos.
Já o goleiro cabo-verdiano Vozinha, que ganhou projeção internacional durante o Mundial, estrelou uma campanha voltada ao público brasileiro refletindo sobre o verdadeiro significado de ser um herói, conectando sua própria trajetória ao universo do personagem.
No ambiente digital, a Sony Pictures ainda apostou em conteúdos capazes de aproximar o filme da geração Z. Um dos teasers divulgados para promover Homem-Aranha: Um Novo Dia utiliza cenas entre Peter Parker e MJ ao som de “stupid song”, de Olivia Rodrigo, combinando referências da cultura pop contemporânea com um dos casais mais populares da franquia.
Até mesmo o turismo entrou na estratégia. Em parceria com o KAYAK, a Sony lançou uma campanha que utiliza Nova York, cenário histórico das aventuras do Homem-Aranha, para incentivar brasileiros a planejarem viagens para a cidade. A iniciativa aproxima o imaginário construído pelos filmes da experiência real dos consumidores, conectando entretenimento e planejamento de viagens em uma mesma narrativa.
Mais do que divulgar um blockbuster, o conjunto de ações revela uma mudança na forma como grandes franquias são lançadas atualmente. O filme deixa de ser apenas um produto cultural para funcionar como plataforma de comunicação capaz de reunir empresas de segmentos distintos em torno de um mesmo universo narrativo.
No caso do Homem-Aranha, a estratégia reforça o valor de uma das propriedades intelectuais mais poderosas do mercado global. Antes mesmo da estreia oficial, o personagem já estava presente em celulares, aplicativos de mapas, buscadores, campanhas esportivas, plataformas de turismo e redes sociais. Um alcance que mostra que, para além das bilheterias, o verdadeiro superpoder do herói continua sendo sua capacidade de conectar marcas, culturas e gerações.
