Ao longo de mais de 20 anos no Grupo Piracanjuba, Lisiane Campos esteve envolvida em decisões que marcaram a evolução da marca no cenário nacional. Da inovação em embalagens ao posicionamento de comunicação, ela compartilha aprendizados sobre crescer com consistência, inovar em mercados de commodities e liderar equipes em um ambiente de transformação constante.
NOSSO MEIO | Você construiu mais de duas décadas de carreira no segmento de alimentos até chegar à diretoria de Marketing no Grupo Piracanjuba. Quais foram os momentos-chave dessa trajetória — e quais aprendizados você considera mais valiosos para profissionais que hoje estão iniciando no marketing?
Lisiane Campos: Eu acho que, nesses 20 anos, o aprendizado foi muito voltado para um crescimento sustentável. Você não tem pressa, você desenvolve sabedoria para analisar e para esperar. Porque o que a Piracanjuba fez nesses 20 anos foi crescer, ano a ano, um pouco. A cada ano, a gente definia uma estratégia que avançava mais um passo.
Ao longo desses anos, tivemos alguns pontos de destaque que fizeram com que a marca desse saltos maiores. Nessa trajetória, eu acho que um marco importante foi o lançamento da primeira embalagem com tampa de rosca. Isso teve uma repercussão nacional, porque não existia leite em embalagem com tampa de rosca; era apenas aquela caixinha tradicional.
Nós fomos pioneiros. E por que isso é importante? Porque o setor de commodities não investe muito em inovação. E a gente começou a se diferenciar dentro do segmento de lácteos justamente por meio dessas inovações.
A partir disso, começamos a despertar atenção. Os concorrentes também passaram a observar, porque ninguém fazia nada parecido. Então, o fato de trazer mais valor para um segmento que é, tradicionalmente, de commodities, já é um ponto muito relevante.
Não se contentar apenas com o commodity. A gente precisa agregar valor. Essa ação foi muito importante na construção da marca e da empresa. Foi o primeiro passo para começarmos a comercializar e atuar nacionalmente.
Depois, quando lançamos o leite zero lactose, o primeiro do Brasil, isso também foi um diferencial para o nosso segmento. Ninguém tinha leite zero lactose naquele momento.
Nós nos especializamos, buscamos informação e estudos internacionais para entregar um produto que fosse verdadeiro. Esses são marcos que, ao longo da nossa história, se repetem. Eles fazem com que a gente se diferencie do restante do segmento e seja reconhecido como uma empresa de inovação.
E eu estive presente em todos eles. Posso dizer que, desde 2005, quando a empresa ainda era muito pequena, até agora, eu participei de tudo. No início, éramos apenas eu e os donos.
Nós montamos o marketing juntos, eu e os dois proprietários. Hoje, tenho 70 pessoas na área de marketing. Então, houve uma evolução muito clara nesses 20 anos: da empresa, da área, dos investimentos, de tudo.
NOSSO MEIO | Sob sua liderança, marcas como Piracanjuba, Pirakids, LeitBom, Chocobom e parcerias com Ninho, Molico e Almond Breeze cresceram significativamente. Como você equilibra a gestão de um portfólio amplo e diversificado com a necessidade de manter consistência e propósito em cada marca?
Lisiane Campos: Chocobom e Leite Bom são marcas de lácteos. Quando adquirimos essas marcas, em 2014, trouxemos para dentro de casa e, naturalmente, elas passaram a fazer parte da mesma cultura.
A gestão da nossa unidade de negócios de lácteos é uniforme, é única. Hoje, temos a B1 de Lácteos e a B1 de Nutrição e Bem-Estar, com vetores separados para essas duas unidades.
Isso acontece porque temos o core da empresa em lácteos, que representa o maior volume, e uma área de valor agregado, que exige uma atenção especial. É um trabalho diferente, com públicos diferentes.
Essa separação permite uma gestão mais eficiente. Se deixarmos o core cuidar de tudo, os produtos de menor volume acabam não recebendo a atenção necessária, porque estamos acostumados a trabalhar com grandes volumes de leite, leite condensado, creme de leite e leite em pó.
Quando falamos de produtos de nicho, os volumes são menores. Então, entendemos que precisávamos de profissionais focados nessa B1, separados da B1 de Lácteos. Dessa forma, conseguimos controlar melhor as marcas, trabalhar cada uma com seu foco e respeitar suas especificidades regionais.
NOSSO MEIO | Em um mundo sem pausa, com velocidade e transformações constantes, quais práticas de liderança você considera fundamentais para manter equipes engajadas, criativas e alinhadas com objetivos estratégicos? E como você promove essa cultura na sua área?
Lisiane Campos: Eu ouço muito isso da minha equipe. Não vou falar por mim. Tenho pessoas que estão comigo desde 2009, 2010. A humildade e a simplicidade são premissas muito fortes aqui, porque os donos são assim. E nós, líderes, levamos isso para as nossas equipes. Se os donos são simples, humildes e respeitam todo mundo, quem sou eu para agir diferente?
Eu sou naturalmente assim, e isso acaba sendo passado de forma verdadeira para a equipe. Eu sou positiva, gosto de estar no meio das pessoas, de ouvir, de acompanhar, de corrigir junto, de olhar junto. Não existe essa questão de hierarquia rígida só porque eu sou diretora.
Eu trilhei uma história aqui dentro. Antes de ser diretora, fui coordenadora. Convivi com as pessoas no dia a dia, e elas sabem como eu sou.
Acho que ser eu mesma, ser simples, ter humildade até quando erro e nunca agir com arrogância são princípios fundamentais. Isso faz diferença na gestão de pessoas.
Hoje, tenho gestores abaixo de mim que fazem a gestão direta das equipes, mas estamos sempre juntos. Não há distância entre diretoria, gerência, coordenação, supervisão e analistas. É tudo muito próximo.
Isso faz com que as pessoas se sintam parte do negócio. A convivência diária cria esse sentimento de pertencimento e de família, que já faz parte da cultura da empresa. E isso motiva as pessoas a gostarem e quererem trabalhar aqui.
NOSSO MEIO | A campanha do “silabar PI RA CAN JU BA” e outras iniciativas recentes, como as ações pelos 70 anos da Piracanjuba e escolhas estratégicas de agência, marcaram momentos de destaque da marca. Qual desses cases você diria que representa melhor a maneira como Piracanjuba se conecta com o consumidor — e o que essa experiência ensinou sobre construir significado para a marca?
Lisiane Campos: Esse foi o maior divisor de águas. Eu já falei da tampa de rosca e do produto zero lactose, mas esse momento marcou uma virada importante. Foi quando saímos de uma agência regional e passamos a trabalhar com uma agência nacional, entrando definitivamente em uma comunicação de alcance nacional.
Nesse processo, percebemos que o restante do país não sabia pronunciar Piracanjuba corretamente. Foi aí que surgiu a ideia de falar pelos “dedinhos”. Entendemos que isso poderia ser um ativo forte para fixar a marca na mente e no coração das pessoas.
Esse foi o principal ponto que fez a Piracanjuba ser conhecida no Brasil inteiro. Crianças faziam os dedinhos, as pessoas reproduziam o gesto em hotéis, ao falar o e-mail, já soletravam automaticamente. Isso ajudou a consolidar a marca nacionalmente. Sem exceção. Nossa comunicação chegou aos lares brasileiros. Hoje, estamos presentes em 90,7% dos lares do país com nossos produtos.
As pessoas conhecem a Piracanjuba a partir dessa comunicação iniciada em 2014. Todos se lembram. Isso fez a marca crescer mais rápido, evoluir mais rapidamente e se consolidar como uma marca nacional, presente em todo o Brasil.
NOSSO MEIO | A Piracanjuba é hoje uma das marcas mais presentes no cotidiano dos brasileiros e figura com destaque em pesquisas de preferência do consumidor. Quais são os principais desafios e oportunidades na liderança de marketing de uma marca com esse alcance — especialmente em um contexto competitivo e de grande dinamismo de mercado?
Lisiane Campos: O desafio é continuar crescendo em uma base na qual já somos muito fortes. Ao mesmo tempo, a oportunidade está em expandir para outros segmentos, sejam eles correlatos ou não.
A consistência do nosso crescimento ao longo dos anos sempre foi um diferencial. Mas, olhando para frente, a pergunta é: como chegar a mais lares? Como nos aproximar mais de consumidores jovens?
A receita não é mais a mesma de 20 anos atrás. A cultura mudou, o comportamento mudou, temos uma geração mais jovem que pensa e consome de forma diferente. Isso abre oportunidades para trazer novos produtos ao portfólio, alinhados a essas necessidades.
Existe muita oportunidade ainda dentro de lácteos e, principalmente, fora dele. São desafios que entendemos que cabem dentro da nossa estrutura e da nossa estratégia, e que podem agregar muito ao crescimento da empresa.
NOSSO MEIO | Como você vê o papel da área de marketing em ir além da comunicação comercial e contribuir para um impacto mais consciente — seja por meio de propósito, sustentabilidade, engajamento em causas sociais ou iniciativas que coloquem o consumidor no centro?
Lisiane Campos: A Piracanjuba é uma marca presente em muitos lares, e entendemos que a nossa embalagem pode ser um veículo de comunicação muito forte.
Entregamos mais de 60 milhões de unidades de leite por mês em todo o Brasil. Isso representa um canal de comunicação poderoso. E entendemos que poderíamos ajudar e despertar o interesse das pessoas por meio dessa campanha.
Ela foi um sucesso. Trouxe conscientização e ajudou a encontrar pessoas desaparecidas. Não porque estava na embalagem, mas porque despertou atenção.
Conhecemos a história da dona Ivanise, responsável pela Fundação Mães da Sé. Uma pessoa encantadora, que viveu uma perda profunda, nunca encontrou a filha, mas encontrou forças para ajudar milhares de pessoas. Essa causa nos impactou muito.
Entendemos que podíamos contribuir. E estamos começando outros trabalhos para mostrar que a Piracanjuba é uma marca que se preocupa com a população. Teremos outras causas sociais nas embalagens.
Quando desenvolvemos um produto, sempre refletimos sobre qual necessidade da população ele atende. Que lacuna existe e como podemos contribuir. Essa preocupação com as pessoas está sempre presente nas nossas decisões.
