Maquiagem, skincare e procedimentos estéticos deixam de ser tabu e impulsionam um dos mercados que mais crescem no mundo da beleza.
Durante décadas, a indústria da beleza foi estruturada em torno de uma divisão rígida em que maquiagem e cuidados estéticos eram direcionados quase exclusivamente ao público feminino. Para os homens, o máximo permitido socialmente se resumia a perfume, barba aparada e, eventualmente, um creme pós-barba.
Essa fronteira, no entanto, vem sendo rapidamente redesenhada. Impulsionado por mudanças culturais, pela influência das redes sociais e por uma geração mais aberta à experimentação estética, o público masculino passou a ocupar um espaço cada vez maior no mercado global de beleza.
Essa transformação também é percebida na prática clínica. Segundo a dermatologista Aline Gontijo, a procura masculina por procedimentos estéticos cresceu de forma significativa nos últimos anos. Para ela, o fenômeno está diretamente ligado ao comportamento digital contemporâneo. “Quando você começa a se olhar muito em reuniões online e nas redes sociais, passa a perceber mais detalhes do rosto, como rugas e marcas de expressão”, explica.
A transformação começa, muitas vezes, por produtos considerados discretos. Hidratantes, protetor solar, corretivos para olheiras e bases leves têm funcionado como porta de entrada para homens interessados em melhorar a aparência da pele sem necessariamente adotar uma maquiagem visível. Para a Geração Z, que cresceu em um ambiente digital menos preso a estereótipos de gênero, o objetivo não é “parecer maquiado”, mas sim parecer mais descansado, com a pele uniforme e bem cuidada.
Nas redes sociais, essa mudança é evidente. No TikTok, conteúdos relacionados à hashtag #mensgrooming já acumulam mais de 26 bilhões de visualizações, reunindo tutoriais de cuidados com a pele, maquiagem natural e rotinas de autocuidado masculino. O fenômeno revela um novo tipo de consumidor: homens interessados em aparência, mas que preferem abordagens sutis e funcionais.
Essa mudança de comportamento também tem provocado ajustes no varejo. Grandes redes internacionais de cosméticos como Target, Ulta Beauty e Sephora passaram a abandonar gradualmente a divisão rígida entre produtos nominados como masculinos e femininos. O antigo modelo do “corredor rosa” dá lugar a uma abordagem mais neutra, em que produtos são organizados por função, não por gênero.
Ao mesmo tempo, a maquiagem é apenas uma das frentes dessa transformação. O crescimento do interesse masculino por procedimentos estéticos tem sido ainda mais expressivo. Clínicas dermatológicas e centros de estética registram aumento constante na procura por tratamentos minimamente invasivos.
De acordo com Aline Gontijo, a toxina botulínica lidera a demanda entre os homens, seguida por bioestimuladores e tecnologias como o ultrassom microfocado. “Eles buscam resultados naturais. Quando precisam ir além do botox, preferem procedimentos que não deixem o rosto artificial”, afirma.
Dados da International Society of Aesthetic Plastic Surgery indicam que os homens já representam cerca de 15% a 20% dos pacientes em procedimentos estéticos no mundo. Entre os tratamentos mais procurados estão aplicação de toxina botulínica, transplante capilar, rinoplastia e lipoaspiração.
No consultório, o perfil também revela um padrão específico. Segundo a especialista, a maioria dos pacientes masculinos está na faixa dos 40 aos 55 anos, com estilo de vida saudável e preocupação crescente com bem-estar. “São homens que já cuidam da saúde, fazem atividade física e acabam incluindo a estética como extensão desse cuidado”, explica.
Esse movimento também tem relação direta com mudanças no ambiente profissional. Em mercados altamente competitivos, aparência e percepção de vitalidade podem influenciar relações de trabalho e oportunidades de carreira. Para muitos homens, investir em cuidados estéticos deixou de ser visto como vaidade excessiva e passou a ser associado à autoestima e à performance profissional fatores que, segundo a dermatologista, são as principais motivações desse público.
Outro fator que impulsiona essa transformação é o próprio desenvolvimento da indústria da beleza masculina. O mercado global de male grooming deve ultrapassar US$ 85 bilhões até 2032, impulsionado por novos produtos, maior diversidade de marcas e expansão do comércio digital.
As marcas também vêm adaptando linguagem e formulações para dialogar com esse novo público. Em vez de apostar em estereótipos de masculinidade, muitas empresas priorizam benefícios práticos, como controle de oleosidade, hidratação e melhora da textura da pele.
Na rotina de cuidados, a mudança cultural também já é visível. De acordo com a dermatologista, há um aumento consistente na adesão masculina ao skincare, ainda que com uma abordagem mais simples. “Os homens preferem rotinas básicas, mas são muito disciplinados. Quando se comprometem, seguem corretamente e isso aparece no resultado da pele”, observa.
Especialistas também destacam o papel das redes sociais na construção desse novo comportamento. A exposição constante a conteúdos sobre skincare e estética contribui para normalizar o autocuidado e estimular o desejo por tratamentos. “De tanto ver outras pessoas cuidando da pele, isso passa a ser algo desejado. E muitas vezes o tratamento em casa precisa ser combinado com procedimentos em consultório para melhores resultados”, explica Aline.
O impacto vai além da estética. Segundo a especialista, os procedimentos também estão diretamente ligados à qualidade de vida. “Quando o paciente se sente bem para a própria idade, isso reflete na autoestima, no humor e no cuidado com o próprio corpo”, afirma.
Apesar do crescimento, a orientação profissional continua sendo essencial. A recomendação, segundo a dermatologista, é começar pelo básico: limpeza adequada, hidratação e uso diário de protetor solar. A partir disso, a busca por um dermatologista qualificado garante segurança e naturalidade nos resultados. “O objetivo não é transformar o rosto, mas manter a aparência saudável e coerente com a idade”, conclui.
O resultado é uma redefinição gradual do conceito de vaidade masculina. Se no passado maquiagem e tratamentos estéticos eram vistos como exceção, hoje passam a integrar um novo padrão de autocuidado. Em um mercado cada vez mais orientado por bem-estar, imagem e longevidade, os homens deixam de ser espectadores da indústria da beleza para se tornarem protagonistas.
