Por Bruno Belardo, VP regional de Growth para a América Latina da Adlook
O Dia dos Pais é mais uma data importante para o varejo no Brasil. Mas, é também uma das poucas ocasiões em que as decisões de compra são influenciadas tanto pelo significado do presente quanto pelo seu preço.
As projeções para este ano reforçam a relevância da data. Segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), o varejo digital deve movimentar R$ 10,56 bilhões no Dia dos Pais, evidenciando a força da data. Mais gastos com promoções não geram mais demanda. Eles geram mais concorrência pela demanda que já existe, geralmente com margens menores. Essa distinção tende a ficar oculta nos relatórios pós-campanha — mas é exatamente o que os dados revelam.
As marcas aumentam os orçamentos, ampliam as campanhas e intensificam as atividades promocionais. As métricas parecem confirmar a estratégia: as conversões aumentam, o ROAS parece sólido, as campanhas parecem eficientes. Mas um olhar mais atento ao comportamento do consumidor revela uma realidade mais complexa. Durante os períodos de pico do varejo, a demanda já existe. Os consumidores estão procurando ativamente, comparando opções e se preparando para comprar. Nesse contexto, um ROAS alto não mede a eficácia do marketing — ele mede a eficiência com que uma marca se posicionou onde a intenção de compra já existia. Capturar uma demanda que iria se materializar de qualquer maneira não é o mesmo que gerá-la.
As atividades promocionais no Brasil atingiram níveis recordes. De acordo com dados da Shopping Brasil*, o volume de promoções no varejo aumentou mais de 70% desde 2019. Ao mesmo tempo, elas estão perdendo seu apelo. Os consumidores, acostumados a descontos constantes, já não os veem mais como um sinal de valor. Esse cenário reforça uma mudança importante: investir apenas em preço tende a gerar uma disputa maior pela mesma demanda, sem necessariamente fortalecer a relação entre consumidor e marca.
Para muitos varejistas, cada vez mais atentos às margens e à rentabilidade de longo prazo, cortes agressivos de preços não são mais a resposta automática à pressão da concorrência. Isso não significa que as promoções não funcionem. Significa que elas desempenham um papel muito específico. Os descontos devem ser aplicados na parte final do funil de vendas, onde o objetivo é converter consumidores que já estão prestes a tomar uma decisão.
O problema começa quando essa lógica domina toda a estratégia. Quando o preço se torna a principal alavanca em todas as etapas, o marketing deixa de criar valor e passa a desperdiçá-lo. Com o tempo, os consumidores aprendem a esperar pelo desconto. Qualidade, confiança e valor de marca ficam em segundo plano. As marcas que crescem nos momentos de pico do varejo, em vez de apenas lucrar com eles, são aquelas dispostas a investir mais cedo, criando desejo antes que o desconto se torne a única razão para serem escolhidas.
Para entender como deve ser esse investimento inicial, é preciso compreender como os consumidores realmente se diferenciam entre si. Um estudo nacional da Adlook, realizado com mais de 2.600 consumidores de produtos de higiene pessoal em todo o Brasil, identificou quatro fatores distintos que impulsionam a compra: sensibilidade ao preço, qualidade e ingredientes do produto, recomendações e familiaridade com a marca. Esses fatores não são intercambiáveis — representam formas genuinamente diferentes de avaliar produtos e responder a diferentes tipos de comunicação. Consumidores com 55 anos ou mais são cerca de 30% menos propensos a priorizar descontos e consideravelmente mais focados na qualidade e na confiança na marca. Públicos que interagem com conteúdo de notícias respondem mais fortemente a mensagens orientadas para o preço, enquanto outros segmentos se alinham mais estreitamente com narrativas de qualidade ou de marca. A implicação é direta: uma única estratégia promocional aplicada a todos esses públicos não apresenta apenas um desempenho inferior. Ela ignora completamente a maioria deles.
Na raiz do problema está a forma como se mede a eficácia do marketing. Métricas como o ROAS favorecem a parte inferior do funil, onde a atribuição é mais clara e os resultados são mais fáceis de relatar. Como consequência, os orçamentos concentram-se no retargeting e na conversão, enquanto a atividade que realmente molda as preferências — e cria a demanda que as táticas de conversão posteriormente aproveitam — sofre de um subfinanciamento crônico. É aqui que a estratégia de mídia se torna decisiva: não na otimização para uma intenção que já existe, mas na identificação e no alcance de públicos antes que essa intenção se forme completamente. Isso requer a avaliação do contexto e dos sinais antes que um lance seja feito, e não a análise do desempenho após o término da campanha.
No contexto do Dia dos Pais, tudo isso importa ainda mais. Em uma data que movimenta bilhões de reais e concentra a atenção de consumidores e anunciantes, uma estratégia construída principalmente em torno de descontos corre o risco de perder justamente o que faz valer a pena anunciar: construir preferência antes que o preço seja o único fator de decisão.
