Por João Pedro Malar, professor de Jornalismo e Publicidade e Propaganda na PUC-MG e doutorando e mestre em Ciências da Comunicação na ECA-USP
Transmitida na CazéTV, a partida entre México e Coreia do Sul na Copa do Mundo de 2026 chamou a atenção no mundo da comunicação por um aspecto totalmente desconexo ao jogo. Antes da partida começar, foi apresentada ao público uma aposta na plataforma Bet365 envolvendo o desempenho dos principais atacantes dos dois países, com QR que levava o espectador diretamente a essa possível aposta para ser executada. Questionada pelo narrador do jogo sobre a chance da aposta apresentada ao público se concretizar, uma comentarista chegou a dizer que era “muito grande”.
O caso foi um dos episódios que deflagrou uma série de críticas e discussões sobre os limites em torno da divulgação de plataformas de apostas esportivas em transmissões. O tema não é exatamente novo e antecede a Copa deste ano, mas ganhou nova escala e atenção devido à importância do evento e ao espaço crescente que a CazéTV tem obtido no mundo das transmissões esportivas.
Após ser alvo de apurações junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), a própria CazéTV decidiu mudar a forma como divulga propagandas de bets em suas transmissões e deletou ou editou transmissões anteriores em que essa divulgação “passou do ponto”. Mas o debate, é claro, não terminou.
Em primeiro lugar, é importante ressaltar que é quase impossível nos dias de hoje encontrar algum canal, veículo, plataforma ou derivados ligados ao mundo dos esportes que não seja patrocinado em algum grau por plataformas de bets. E com o jornalismo esportivo não é diferente.
O casamento entre as bets e o jornalismo representa múltiplas sinergias. Para as bets, é uma forma de atingir públicos maiores e ainda potencialmente avessos às suas plataformas, associar suas marcas à seriedade e credibilidade do jornalismo e suavizar suas imagens dando a impressão de que também apoiam um jornalismo de qualidade.
Para o jornalismo, o dinheiro oferecido por essas empresas chega em um momento de forte crise financeira generalizada da área. Com receitas publicitárias despencando e um mercado cada vez menos disposto a colocar dinheiro em iniciativas jornalísticas, as bets parecem uma boia de salvação em meio a um mar revolto.
É verdade que o jornalismo televisivo, e em certa medida o radiofônico, foram menos afetados por essa crise que o jornalismo em texto, seja impresso ou digital, mas isso não significa que ela não exista. E também não significa que o dinheiro oferecido pelas empresas de bet é ignorável. Pelo contrário. Em um período de vacas magras, não há como ignorar certas fontes de receita.
Mas o jornalismo deveria aceitar anúncios de empresas com problemas éticos tão claros quanto as bets? O debate parece novo, mas é bem antigo nos estudos da área. Rendeu, inclusive, um “método”: a separação Igreja-Estado.
A lógica é simples: os departamentos editorial e comercial de um veículo jornalístico devem ter autonomia, liberdade de decisão e, principalmente, barreiras para que um não interfira no outro. Por trás do método, a noção de que abrir mão de alguns princípios jornalísticos em nome do lucro maior com anúncios pode gerar um dano irreversível à imagem do jornal. Sem imagem, sem credibilidade, não há público. Sem público, esse dinheiro ganho no curto prazo tende a desaparecer.
A separação Igreja-Estado foi colocada discursivamente pelo jornalismo como uma garantia da sua independência, credibilidade e cumprimento dos princípios éticos da área. É claro que, historicamente, nem sempre foi tão cumprida ou respeitada quanto o esperado. Afinal de contas, muitas contradições podem surgir da forma empresarial com que o jornalismo se organiza e a sua missão pública.
A crise comercial desencadeada pelas plataformas digitais tornou o cumprimento dessa separação ainda mais difícil. Novamente, em época de vacas magras, é natural que fontes de receita, relações e tipos de anúncios que antes eram rejeitados sejam vistos com outros olhos. É o caso das bets, que movimentam bilhões apenas no Brasil. Isso não significa, porém, que o público aceitará essa relação sem questionamentos, como o caso da CazéTV bem mostra.
Cabe ressaltar, ainda, que essa dependência financeira maior de poucos anunciantes pode trazer impactos diretos na cobertura jornalística, como já bem apontado pela literatura acadêmica. Como cobrir criticamente as bets e seus impactos no mundo esportivo se elas são uma das principais financiadoras desses veículos? E, se há o patrocínio, é válido direcionar pautas e matérias para corroborar apostas e incentivar a audiência a fazê-las, agradando o anunciante?
Se o público está disposto a tampar o nariz e relevar anúncios mais tradicionais de bets, o limite parece ter sido traçado. Recomendações, dicas mais explícitas, quantidade excessiva de anúncios e o uso do próprio jornalismo como validador e incentivador de apostas parecem ser um passo além, indesejado e criticável. Se o dinheiro dessas empresas será aceito, é importante traçar bem os limites e deixar claro o que pode, ou não, ser feito nessa relação.
É verdade que o jornalismo enfrenta um momento financeiro difícil. Mas a resposta não está em, justamente, abandonar os princípios da área, já que não haverá muito o que salvar com o dinheiro obtido no processo. É importante, agora, que os mesmos que cobraram a CazéTV pelo erro levem essas críticas e reivindicações a outros canais e veículos, que até agora têm conseguido passar mais despercebidos em deslizes cotidianos, e menos chamativos, envolvendo essas empresas.
