Em um ambiente de transparência radical e produção acelerada de narrativas, marcas descobrem que reputação não se sustenta apenas em campanhas, mas na coerência entre discurso, cultura e comportamento
Durante décadas, a comunicação corporativa foi dominada por narrativas cuidadosamente construídas para projetar imagem. Bons discursos institucionais, campanhas bem produzidas e presença constante nos canais certos eram suficientes para consolidar reputações. Hoje, esse modelo começa a mostrar sinais de desgaste. Segundo o Edelman Trust Barometer, um dos estudos globais sobre confiança, mais de 70% das pessoas afirmam que confiam mais em empresas cujas ações demonstram claramente os valores que comunicam. Ou seja: reputação passou a depender menos de campanhas e mais de comportamento.
Leilla Carolline, assessora de imprensa e especialista em Brand PR, defende que estamos vivendo uma transição importante dentro da comunicação contemporânea. “Durante muito tempo, a comunicação funcionou muito bem como construção estética de imagem. Bastava ter uma boa narrativa, um bom discurso e uma boa estratégia de visibilidade. Mas hoje vivemos um ambiente muito mais transparente, conectado e participativo. Nesse contexto, comunicação que realmente ‘é’ nasce da prática, da experiência e da coerência entre discurso, comportamento e impacto. Na minha trajetória, percebi que as narrativas mais fortes não são as mais criativas, são as mais verdadeiras”, destaca.
O avanço da tecnologia tornou ainda mais evidente essa diferença entre narrativa e prática. Com ferramentas digitais e inteligência artificial, criar campanhas sofisticadas nunca foi tão fácil. Sustentar coerência, no entanto, continua sendo um desafio complexo. Para Nicole Vasconcelos, diretora de Estratégia, Operações e Expansão do Grupo In de Comunicação, muitas marcas cometem um erro estratégico logo no início do processo.
“O maior erro é inverter a ordem: comunicar antes de estruturar. Hoje, mais do que nunca, é muito fácil parecer. Com o uso de inteligência artificial e ferramentas digitais, conseguimos construir narrativas em segundos. Criar discursos sofisticados, apresentações impecáveis, vídeos bem editados, análises estratégicas. A forma nunca esteve tão acessível. Mas narrativa não é identidade. O problema surge quando a marca investe na construção da imagem antes de consolidar a essência”, alerta Nicole.
A diretora ainda observa que hoje é relativamente simples produzir conteúdos sofisticados e discursos bem articulados. O problema surge quando a narrativa é mais sólida do que a cultura interna da empresa. Essa inversão, cada vez mais comum em um ambiente orientado por performance e visibilidade, pode gerar consequências reputacionais importantes. Em uma era de transparência radical, incoerências se tornam visíveis com rapidez.
“Cultura interna vaza. Experiência de cliente é exposta. Bastidores se tornam públicos. Quando a narrativa não é sustentada por comportamento, a própria comunicação acelera a crise. Já vimos marcas investirem fortemente em campanhas institucionais enquanto colaboradores e clientes viviam experiências opostas ao discurso promovido. O resultado não é apenas crítica momentânea , é desgaste de confiança. E confiança, principalmente no mercado de alta renda, é um ativo silencioso e sofisticado”, destaca a diretora do Grupo In.
Público mais atento
Parte dessa mudança está relacionada à evolução do próprio público. Com maior acesso à informação e maior repertório sobre marketing e comunicação, consumidores passaram a identificar com rapidez quando uma marca está apenas performando.
A assessora de imprensa Leilla Carolline observa alguns sinais claros dessa desconexão. Entre eles, marcas que falam sobre comunidade sem construir relações reais ou profissionais que defendem colaboração enquanto operam de forma competitiva. “O público percebe rapidamente quando existe uma desconexão entre discurso e comportamento”, afirma. Ela reforça que as pessoas não estão mais interessadas apenas em admirar marcas e profissionais, elas querem se reconhecer nas histórias que estão sendo contadas.
Menos discurso, mais coerência
Nesse novo cenário, algumas marcas começaram a adotar um movimento inverso ao que predominou nos últimos anos: reduzir o volume de discurso e ampliar a consistência entre promessa e entrega. Nicole Vasconcelos explica que essa mudança altera a base das decisões estratégicas. Ou seja, quando uma marca escolhe ampliar coerência, ela passa a operar com mais critério e menos ruído.
“Isso impacta canais, porque presença deixa de ser sobre volume e passa a ser sobre contexto. Estar nos ambientes certos, com a narrativa certa, para as pessoas certas. E pode impactar o próprio modelo de negócio, porque coerência exige alinhamento entre promessa, entrega e experiência. Nem toda expansão faz sentido. Nem toda visibilidade agrega valor. No ambiente empresarial de alto nível, consistência pesa mais do que exposição. Reduzir discurso não é perder força, é ganhar autoridade”, destaca Vasconcelos.
Sobre o ponto em questão, Leilla Carolline também ressalta que quando existe coerência entre comunicação, valores e comportamento, acontece algo muito importante: a comunicação deixa de ser apenas estratégia de visibilidade e passa a ser infraestrutura de confiança. E confiança é o ativo mais valioso da economia contemporânea. Quando essa coerência acontece, a reputação se fortalece e as pessoas passam a associar aquela marca ou profissional a determinados valores.
“Os relacionamentos se aprofundam, as conexões deixam de ser apenas transacionais e passam a ser colaborativas. Os negócios acontecem com mais fluidez porque as pessoas preferem trabalhar com quem transmite segurança e consistência”, disse.
Nova fronteira da comunicação
Mesmo com a popularização da inteligência artificial e das ferramentas digitais e à medida que a produção de conteúdo se torna mais acessível, a forma tende a perder valor como diferencial competitivo. Nicole Vasconcelos, diretora do Grupo IN, acredita que o protagonismo das marcas no futuro estará menos nas campanhas e mais na maturidade cultural das organizações.
“Eu sou uma grande adepta da inteligência artificial. Acredito que ela amplia capacidade, eficiência e repertório. Seria ingênuo ignorar o impacto transformador que estamos vivendo. Mas justamente por isso, a essência se torna ainda mais estratégica. A capacidade de produzir campanhas impecáveis, esteticamente sofisticadas e tecnicamente bem executadas está cada vez mais acessível. A forma deixou de ser diferencial. Quando todos podem fazer bem feito, o que diferencia é identidade”, ressaltou Nicole.
Nesse contexto, a tecnologia continuará sendo ferramenta. O que realmente sustenta reputações continuará sendo essência, consistência e cultura organizacional. “Não apenas pela visibilidade da comunicação, mas pela percepção de coerência entre aquilo que é dito e aquilo que é feito. No longo prazo, é isso que transforma comunicação em algo muito maior do que marketing: ela passa a ser uma ferramenta de construção de cultura, reputação e legado”, conclui Leilla Carolline.
