O remake de um clássico chega ao fim nesta sexta-feira (17) com a revelação de um grande mistério e um legado de reinvenção da publicidade na teledramaturgia
“Quem matou Odete Roitman?“
O atual grande mistério da TV Brasileira chega ao fim nesta sexta-feira (17), com a exibição do último capítulo de “Vale Tudo”. Ao longo de oito meses, a novela entreteu o público, apresentando os dramas de Raquel, Maria de Fátima e da vilã das vilãs, Odete Roitman. O encerramento promete trazer reviravoltas para a narrativa e a expectativa é que o capítulo de encerramento ultrapasse os 30 pontos de audiência na Kantar Ibope.
Além da movimentação nos lares brasileiros, parte do público viverá a experiência fora de casa, o que levou bares, restaurantes e shoppings da capital cearense a planejarem programações especiais para engajar o público. A TV Verdes Mares e o Grupo Ancar Ivanhoe, por exemplo, irão exibir gratuitamente o último capítulo da trama em quatro shoppings da região metropolitana de Fortaleza: North Shopping Fortaleza, North Shopping Jóquei, North Shopping Maracanaú e Via Sul Shopping.
No caso do North Shopping Fortaleza, além da exibição ao vivo, contará também com algumas ativações, a partir das 19h, como concurso de sósia de Odete Roitman, esquenta musical com DJ, brindes temáticos, quizzes durante os intervalos da novela e uma playlist de mambo, referência a cena da personagem Heleninha Roitman, interpretado por Renata Sorrah em 1988 e Paolla Oliveira no remake de 2025.
“Vale Tudo parou o país e foi um sucesso estrondoso de audiência. Ao longo da novela, tivemos diversos picos de audiência, mas nada comparado ao que esperamos para o capítulo final. Nada mais justo com o sucesso da trama do que promover o encontro das pessoas em shoppings da capital, como uma forma de confraternizar e desvendar o maior mistério das telenovelas brasileiras”, destaca Fábio Ambrósio, diretor de Programação e Entretenimento do Sistema Verdes Mares.
Um clássico marcante
Escrita por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor Bassères, Vale Tudo foi ao ar pela primeira vez no dia 6 de maio de 1988. O folhetim tinha como mote central os dramas vividos por Raquel Accioli (interpretada por Regina Duarte), que se muda para o Rio de Janeiro, em busca da filha Maria de Fátima (Glória Pires), que vende a casa onde ambas moravam e vai à Cidade Maravilhosa tentar a carreira como modelo. À medida que a trama avança, a família Roitman, composta por Celina (Nathalia Timberg), Afonso (Cássio Gabus Mendes), Heleninha (Renata Sorrah) e a temida matriarca Odete (Beatriz Segall), é apresentada. E, em um ponto de virada, os caminhos de Raquel e os Roitman se cruzam quando Maria de Fátima se interessa em se casar com Afonso pela sua fortuna e Heleninha passa a cortejar Ivan (Antônio Fagundes), o homem por quem Raquel se apaixona.
Vale Tudo ousou na época ao discutir temas que ressoavam na sociedade brasileira recém-saída da Ditadura Militar. Temas como honestidade, moral e ética eram postos na trama em múltiplos núcleos, levantando debates e gerando grande apelo popular. O resultado foi uma média de 61 pontos no ibope da época. A trama até hoje é lembrada pelas cenas antológicas, como o envenenamento da maionese; o embate entre Maria de Fátima e a mocinha Solange Duprat; e a morte de Odete Roitman no capítulo 193, exibido na véspera de Natal, que gerou um concurso publicitário com a marca Maggi e uma campanha da seguradora Codiseg, utilizando a imagem da atriz Beatriz Segall (para mais detalhes, clique aqui).
Além do público, a novela caiu nas graças da crítica, sendo apontada como a melhor novela produzida pela Rede Globo em 60 anos de emissora. Com o sucesso estrondoso, o folhetim foi reprisado uma vez na TV aberta – em 1992, no Vale a Pena Ver de Novo – e duas vezes na TV a cabo – em 2010 e 2018, no canal Viva -, sendo apresentado a novas gerações de noveleiros.
A reinvenção no presente
Para comemorar os seus 60 anos, a TV Globo apostou em uma programação especial. Entre as novidades, estava o remake de “Vale Tudo” pelas mãos de Manuela Dias, conhecida por ter escrito a novela Amor de Mãe e a série vencedora do Emmy Internacional, “Justiça”. A aposta no folhetim também demonstrava uma tentativa da Globo de alavancar novamente a faixa das nove, que sofria com a baixa audiência de folhetins passados como “Travessia” e “Manias de Você”, rejeitados pelo público.
A Globo reuniu um elenco de estrelas, formado por Taís Araújo, Débora Bloch, Cauã Reymond, Paolla Oliveira, Alexandre Nero, Matheus Nachtergaele, Malu Galli, Carolina Dieckmmann e Humberto Carrão, para impulsionar a trama. E o marketing apostou em uma estratégia de social storytelling, transformando a novela em conteúdo nativo da rede social, como memes, desafios e bastidores exclusivos para o TikTok, Instagram e X, além da participação ativa do elenco nas plataformas, aproximando os atores do público.
“O brasileiro adora personagens icônicos, adora ser fã, torcer e especular e essa novela traz muito disso. Por já sabermos dos dilemas da primeira versão, muita gente se engajou em saber como seria essa adaptação. O carisma do elenco também é fundamental. É uma novela que traz assunto e comentário (positivos e negativos), tem um estilo muito cativante que instiga a curiosidade”, comenta Joelma Sousa, coordenadora de planejamento e produção na Leme Digital.
“A Globo conseguiu atualizar o clássico de 1988 com temas atuais e estética moderna, conectando gerações diferentes e transformando a novela em um evento cultural. Além disso, a emissora criou um ecossistema multiplataforma, unindo TV, Globoplay e redes sociais. O público não apenas assistia, mas também comentava e interagia”, afirma Daniel Costa, coordenador de operações, mídias e dados da Acesso Estratégia Criativa.
Segundo dados oficiais do Grupo Globo (2025), foram mais de 287 milhões de interações nas redes sociais e 100 milhões de visualizações de conteúdos com a hashtag #ValeTudo no TikTok e Instagram. No Globoplay, Vale Tudo se tornou o conteúdo mais assistido desde o lançamento da plataforma em 2015, alcançando 141 milhões de pessoas, somando todas as janelas de exibição. Além disso, segundo a Kantar IBOPE Media (2025), mais de 60% das interações digitais da novela vieram do público entre 18 e 34 anos, faixa que historicamente tem menor consumo de TV aberta.
Maria de Fátima, que na nova versão se tornou uma influenciadora digital, caiu nas graças do público, graças ao crossmedia. O perfil oficial da personagem soma mais de 830 mil seguidores. Ela, entretanto, não foi a única vilã a cair nas graças do público: Odete Roitman, com sua postura firme, visual elegante e humor ácido, também tornou-se a personagem mais comentada nas redes durante a exibição da novela segundos dados da Kantar Ibope, levando-a a se tornar um ativo de marca para emissora, apostando em Débora Bloch como garota propaganda de campanhas para marcas como O Boticário, Dove e Subway.
“A releitura da Odete Roitman conversou com a forma como o público vêm enxergando as vilãs: complexas, poderosas e, muitas vezes, admiradas. Além da Odete, temos outros casos como a Miranda Priestly de O Diabo Veste Prada e a Lola de Beleza Fatal. É inegável que uma vilã carismática consegue dominar uma novela”, afirma Ludigardo Oliveira, Gestor de Digital na Mulato Comunicação.
Com a repercussão de “Vale Tudo” na TV e nas redes sociais, a busca por marcas para emplacar seus produtos no horário nobre cresceu. O folhetim registrou mais de 90 ativações de marca e faturamento total de R$200 milhões, superando o recorde anterior de R$180 milhões arrecadado pelo remake Pantanal. Para Vale Tudo, as marcas apostaram no story commerce e tornaram-se parte da narrativa. Apesar de aumentar a lembrança por parte do público, a medida também gerou críticas nas redes pelo excesso de merchandising em momentos inoportunos.
“Eu acredito que uma consultoria publicitária teria ajudado. Quando uma marca faz um investimento tão alto assim, precisa se precaver para ter segurança de retorno. É melhor amarrar como será a exibição do produto para ver se a cena está no padrão do restante da obra, o que em muitos casos não foi”, afirma Ludigardo Oliveira.
“O desafio, nesse caso, não é aparecer mais, mas aparecer melhor. Quando a integração é natural, como o caso da Vivo, que gerou mais de 60% de conversões via QR Code durante o intervalo contextualizado, a audiência percebe valor e interage positivamente. Em contrapartida, quando a publicidade é mal inserida, pode gerar fadiga de marca e queda na percepção de autenticidade”, complementa Daniel Costa.
Além do excesso de merchandising, outro ponto que gerou crítica do público foi o apagamento progressivo da protagonista Raquel Accioli, interpretada na nova versão por Taís Araújo. Diferente da versão original de 1988, a personagem não participou de arcos narrativos marcantes de “Vale Tudo”, como a queda de Odete Roitman. E, entre os dias 10 e 18 de setembro, Raquel ocupou menos de 17 minutos de tempo dela, número considerado abaixo dos padrões de tempo de tela que uma protagonista tem ao longo da exibição semanal de uma novela.
Apesar do apagamento, Raquel ainda manteve a posição de um ativo da marca. Segundo levantamento da Folha de S. Paulo, 31% do tempo da personagem esteve associado à publicidade. Além disso, pesquisas internas da Globo Ads (2025) mostram que personagens inspiradores têm 2,3 vezes mais recall positivo nas campanhas de conteúdo do que personagens cômicos ou vilanescos.
“É uma tristeza o que fizeram com a Raquel, que tinha potencial de ser uma das grandes personagens da releitura. Mesmo com o apagamento, ela ainda é a personagem que representa os valores morais de honestidade, resiliência e maternidade, o que dialoga com o público de ‘bom coração’ e que detém poder de compra. A Odete e a Fátima podem ser amadas pelas redes, mas é difícil para uma marca querer estar associada a uma personagem vista como trambiqueira”, afirma Ludigardo.
A novela do futuro
Na próxima segunda-feira (20), estreia a nova novela de Aguinaldo Silva, “Três Graças”, com a promessa de ser uma novela popular e focada nos dilemas de personagens pertencentes às classes C e D. A expectativa é que a estratégia de story commerce seja igualmente adotada pelo novo folhetim para exibir anúncios, já que a novela tem previsão de encerramento em maio do ano que vem, no 179º capítulo, antes da chegada da TV 3.0.
Também conhecido como DTV+ (Digital Television+), a TV 3.0 trará uma melhor qualidade de imagem para os canais abertos, com resolução em 4K e podendo chegar até 8K, dependendo do aparelho televisor. Além disso, permitirá acesso a uma melhor qualidade de áudio e uma maior interatividade e integração entre televisão e internet, permitindo que cada espectador receba anúncios adaptados ao seu perfil de consumo e comportamento digital, integrando dados de audiência, CRM e preferências de navegação. (Para mais informações sobre a TV 3.0, clique aqui).
De acordo com projeções da Kantar e Deloitte (Relatório Media Trends 2025), até 2027 mais de 40% dos anúncios em TV aberta na América Latina terão algum nível de personalização de conteúdo. Ou seja, o próximo passo será transformar atenção em ação, e história em experiência de marca.
“Com essa evolução, acredito que as interrupções de cena vão ficar mais sutis e serão comandadas pelo espectador. Os textos e produções precisarão se adaptar a isso, a como o consumidor se comporta hoje e como vai se comportar amanhã. Se o público das novelas mudou, o formato de publicidade precisa mudar também, sem perder a essência e o foco”, afirma Joelma Sousa.
“As novelas se tornarão plataformas de engajamento e e-commerce, em que o público poderá interagir, votar, comprar ou participar da história. A Globo já iniciou esse processo: o uso de QR Codes inteligentes e análises preditivas de audiência em Vale Tudo mostra o potencial da publicidade responsiva na TV. O futuro está na publicidade interativa, personalizada e mensurável em tempo real”, complementa Daniel Costa.
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