Resultado integra estratégia que levou o Grupo de uma ação pontual a 12 projetos de conteúdo em novelas, crescimento de 1.100% no volume de inserções em um ano
Em um cenário de disputa crescente pela atenção do consumidor, o Boticário vem transformando o merchandising em novelas em uma frente estratégica de negócios. A partir de 2025, quando uma ação com Botik em Vale Tudo mostrou o potencial do formato para gerar awareness e repercussão, a marca passou a ampliar a integração entre entretenimento, conteúdo e varejo. Em 2026, a estratégia ganhou escala: o Boticário e Eudora saíram de uma ação pontual para 12 projetos de conteúdo, seis de cada marca, o que representa um crescimento de 1.100% no volume de inserções em relação ao ano anterior.
Mais do que aumentar a presença na televisão, o movimento representa uma mudança na forma de pensar o merchandising. A estratégia passou a priorizar projetos integrados à narrativa das novelas e aos momentos de maior atenção da audiência, criando pontes entre o que acontece na tela e a jornada de compra fora dela. Em vez de apenas apresentar um produto, as ações são desenhadas para gerar conversa, estimular a experimentação e conduzir o consumidor aos diferentes canais da marca.
“O que evoluímos foi a lógica de uso do merchandising. Em 2025, tivemos uma ação pontual com Botik em Vale Tudo, que mostrou a força da televisão para gerar awareness e repercussão. Em 2026, avançamos para projetos de conteúdo integrados, nos quais entretenimento, comunicação e comercialidade trabalham juntos. O objetivo é aproveitar a atenção gerada pela novela e criar caminhos para que ela continue nos canais da marca e possa se transformar em experimentação e compra”, explica Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário.
A escolha do horário nobre também está relacionada à capacidade da televisão aberta de concentrar grandes volumes de audiência em uma mesma janela de tempo. Nesse contexto, o merchandising funciona como uma oportunidade de inserir produtos em situações narrativas que ajudam a contextualizar seu uso e, ao mesmo tempo, potencializam a retenção de atenção. A estratégia ganha ainda mais força quando o conteúdo apresentado na novela encontra desdobramentos em redes sociais, CRM, e-commerce, venda direta e lojas físicas.
Da atenção à conversão
A conexão entre conteúdo e negócio ganha forma a partir de diferentes chamadas para ação. Em Botik, por exemplo, a presença na novela esteve associada ao agendamento de uma experiência de skincare em loja. Em Malbec, o merchandising foi construído a partir do território de presentear próximo ao Dia dos Pais. Já em Nativa SPA, a estratégia aproximou a narrativa da novela da experimentação no varejo.
Os resultados observados pela marca indicam que o impacto não se restringe ao momento de exibição. O comportamento de busca pode registrar uma reação imediata após a inserção, enquanto o chamado efeito halo (técnica para despertar impressões positivas) mantém a repercussão ao longo dos dias seguintes. Nas ações já mensuradas, a marca identifica impactos que se concentram especialmente no primeiro dia e pode se estender por uma semana.
Em ações anteriores, produtos apresentados em merchandising registraram altos índices de procura, considerando a metodologia e a janela de comparação utilizadas pela marca. No caso de Nativa SPA Ameixa Intensa, apresentada em uma cena da novela Quem Ama Cuida, a procura pelo lançamento no Google apresentou 104% de crescimento após a exibição do merchandising, além de um aumento de 32% de engajamento no aplicativo e mais de 200 mil agendamentos para a retirada do brinde em dobro nas lojas físicas, reforçando o papel da televisão como um dos pontos de partida para uma jornada que pode continuar nos canais próprios e no varejo.
“O valor do merchandising está justamente na capacidade de transformar um momento de atenção em uma oportunidade concreta de negócio. Quando o produto aparece inserido em uma situação que faz sentido para a narrativa, ele deixa de ser apenas uma exposição publicitária e passa a fazer parte da conversa. A partir daí, conseguimos conectar esse interesse a uma experiência em loja, a um canal digital ou a uma oferta comercial específica”, afirma a diretora.
A lógica também se reflete nos dados de buscas de outras marcas que já passaram pela estratégia. Em The Blend, Botik e Malbec, os acompanhamentos realizados pela marca identificaram picos de procura associados às janelas de exibição, evidenciando como a televisão pode funcionar como gatilho para o comportamento de segunda tela. No dia do merchan de The Blend, o e-commerce registrou um pico de acessos e vendas de mais de 243% acima da meta, um aumento de 52% dos acessos e 35% de retenção de novos clientes; em 2025, Botik obteve um crescimento de 52% no acesso ao site e mais de 112% de aquisição em comparação ao último ano; já Malbec apresentou um avanço de 154,2% nos acessos, sendo 44,2% novos consumidores, além de bater o recorde de 12% da meta na loja física.
O Boticário observa também um possível efeito sobre o ecossistema da marca. A exposição de um produto pode estimular buscas por outras categorias, aumentar o interesse por canais próprios e direcionar o consumidor para experiências e ofertas disponíveis no varejo. Por isso, a estratégia passou a considerar não apenas o momento do merchandising, mas também a preparação dos diferentes pontos de contato para absorver a demanda gerada.
Uma estratégia que continua depois da novela
A experiência de 2025 também trouxe aprendizados para a operação. Naquele momento, apesar de uma estratégia robusta de PR, a integração com a força de vendas ainda apresentava oportunidades de evolução, especialmente diante do aumento de demanda provocado pela ação. Para 2026, o planejamento passou a envolver de forma mais coordenada comunicação, mídia, canais e força de vendas.
“Uma ação de televisão pode gerar um pico de atenção muito rápido. Por isso, tão importante quanto colocar a marca na tela é preparar o restante da jornada para receber esse consumidor. Neste ano, incorporamos esse aprendizado ao planejamento e ampliamos a integração entre comunicação, mídia, canais e força de vendas. Assim, buscamos fazer com que o impacto gerado pela novela não termine quando a cena acaba, mas continue nos diferentes pontos de contato com a marca”, complementa Carolina.
Esse modelo está presente também no lançamento de Nativa SPA Ameixa Intensa. Em Quem Ama Cuida, a fragrância protagonizou uma cena entre Iuri e Ingrid, personagens interpretados por José Loreto e Agatha Moreira, em que a intensidade do produto é incorporada à narrativa do casal. A ação ainda conectou o produto à experimentação em loja e à dinâmica promocional de distribuição em dobro de miniaturas.
O merchandising faz parte de uma estratégia maior para o lançamento, que combina televisão, redes sociais, influenciadores, ativações e varejo. A proposta é levar o consumidor da descoberta ao desejo e, posteriormente, à experimentação e compra.
“Quando conseguimos fazer com que uma ideia criativa seja reconhecida na televisão, compartilhada nas redes e vivenciada na loja, construímos uma estratégia que vai além da comunicação e passa a contribuir para o negócio. Em Ameixa Intensa, a televisão foi pensada como parte de uma jornada maior, capaz de transformar a força cultural da fragrância em desejo, experimentação e oportunidade de compra”, conclui.
A evolução do merchandising acompanha, assim, uma transformação mais ampla na estratégia de comunicação do Grupo Boticário: a televisão deixa de ser apenas um ponto de exposição e passa a funcionar como um gatilho dentro de uma jornada integrada, na qual entretenimento, conteúdo, canais próprios e varejo trabalham de forma coordenada para prolongar a atenção e criar oportunidades de negócio.
