Por Patrícia Marins, sócia-fundadora da Oficina Consultoria
A inteligência artificial mudou a escala da desinformação. O problema, porém, não é apenas a facilidade de fabricar conteúdo falso. É que qualquer conteúdo, inclusive o verdadeiro, virou alvo de suspeita.
Hoje se cria imagem, se clona voz, se altera vídeo com uma precisão capaz de enganar até quem tem o olho treinado para isso. E às vezes nem é preciso inventar nada do zero. Um documento genuíno tirado de contexto, uma fala recortada no ponto certo, uma sequência de fatos reorganizada de outro jeito, e a realidade já virou outra coisa.
Isso criou um problema novo para quem lidera empresas. A mesma tecnologia usada para falsificar evidências passou a servir de álibi para quem quer negar evidências verdadeiras. Os pesquisadores chamam isso de “dividendo do mentiroso”: quanto mais gente sabe que vídeo e áudio podem ser manipulados, mais fácil fica alegar que um registro genuíno também é montagem. A dúvida, que deveria servir para apurar fatos, virou instrumento para desacreditá-los.
O caso do médico Drauzio Varella mostra bem esse cenário. Vídeos fabricados com IA reproduziam sua voz e sua imagem para vender produtos de saúde sem comprovação científica, alguns nem aprovados pela Anvisa. Ele teve que ir a público desmentir o conteúdo. O caso foi parar na Justiça: a 35ª Vara Cível de São Paulo mandou remover os vídeos e fixou multa diária de R$ 50 mil em caso de descumprimento. Em fevereiro deste ano, a própria Meta processou os responsáveis pela plataforma que ensinava a produzir esse tipo de material. Proteger a própria imagem, nesse contexto, passou a exigir monitoramento constante, resposta jurídica rápida e disposição de se manifestar publicamente, tudo junto e ao mesmo tempo.
Coerência entre discurso e prática já foi o suficiente para sustentar uma reputação. Não é mais. Hoje uma organização precisa também ser capaz de provar o que fez, explicar o contexto e defender sua versão quando narrativas concorrentes disputam espaço, muitas vezes em tempo real.
E essa disputa não fica mais restrita às redes sociais. Buscadores e sistemas de IA generativa selecionam fontes, resumem informações, cruzam conteúdo. Criam uma primeira camada de interpretação sobre empresas e executivos, e essa camada influencia cliente, investidor, parceiro, regulador. Influencia até o valor de mercado da marca.
Por isso, a resposta mais eficaz começa bem antes da crise. Começa em acompanhar as narrativas em formação, mapear os temas mais vulneráveis a distorção, preservar documentos e evidências com disciplina. E passa por decidir, com antecedência, quem faz o quê. Comunicação, jurídico, tecnologia, segurança da informação, risco, liderança: ninguém pode se conhecer no meio do incêndio.
O tempo pesa nessa conta. Entre a informação falsa aparecer e a decisão de reagir, a conversa já avançou sozinha: as pessoas compartilham, interpretam, formam opinião sem esperar ninguém. Isso não quer dizer que toda mentira precise de resposta imediata. Não existe fórmula pronta para isso, existe avaliação de risco. Alcance, velocidade, origem, potencial de dano, capacidade de propagação: são esses fatores que dizem se a resposta certa é pública, privada, jurídica, técnica, ou se o melhor é não responder.
A própria IA ajuda nessa etapa, acelerando verificações e cruzando versões de um mesmo conteúdo. Mas decidir o que fazer quando a reputação está em jogo continua sendo trabalho humano. E deveria continuar sendo.
Há um ativo que nenhuma ferramenta constrói da noite para o dia: confiança acumulada. Empresa que cultivou relação de verdade com colaborador, jornalista, especialista, cliente, comunidade chega numa crise em posição bem diferente da que só procura esse mesmo público quando precisa de defesa. Credibilidade não impede ataques, não acaba com boato. Mas garante algo raro: a chance de que os fatos sejam ouvidos.
Não vai ser possível impedir a produção de conteúdo falso sobre empresas e executivos na era da inteligência artificial. Quem sair na frente vai ser quem conseguir tornar seus próprios fatos acessíveis e verificáveis, reagir rápido quando precisar, e principalmente construir credibilidade suficiente para que sua palavra continue valendo quando versões diferentes da realidade entrarem em rota de colisão.
Num ambiente com informação demais e atenção de menos, a verdade parou de se sustentar só porque é verdadeira. Ela precisa ser demonstrável. Precisa ser compreensível. E precisa ser crível. Isso, cada vez mais, é trabalho de gestão. Não é sorte.
Confira também:
