Nas ruas, nas emissoras de TV, nas plataformas digitais e, agora, também nos chatbots de inteligência artificial, a propaganda se torna onipresente e redesenha o modelo de receita de conteúdos e serviços, mesmo quando o público não quer vê-la.
A promessa de uma internet e de serviços digitais livres de publicidade está cada vez mais distante. Em meio à disputa por atenção e à pressão por novas fontes de receita, anúncios voltaram a ocupar espaço central na mídia. O movimento atinge desde novelas e programas de televisão até plataformas de streaming, podcasts, aplicativos, espaços urbanos e, mais recentemente, sistemas de inteligência artificial.
Nada de experiências sem interrupções
Nos últimos anos, produções televisivas passaram a integrar marcas diretamente na narrativa. Em vez de depender apenas de intervalos comerciais, produtos aparecem dentro das cenas, em diálogos ou na ambientação dos personagens, estratégia conhecida como product placement. Esse tipo de inserção tem se tornado uma importante fonte de financiamento para produções audiovisuais, gerando receitas milionárias para emissoras e produtoras.
O fenômeno também avança nas plataformas digitais. Serviços de streaming, que surgiram como alternativa à TV tradicional e prometiam experiências sem interrupções, passaram a adotar planos mais baratos com anúncios. Plataformas como Netflix e Disney+ passaram a combinar assinatura e publicidade como estratégia para equilibrar crescimento de audiência e aumento da receita por usuário.
Até a IA vai entregar propaganda
Agora, uma nova fronteira começa a se formar com os sistemas de inteligência artificial. Este ano, a OpenAI anunciou que começará a testar anúncios dentro do ChatGPT para usuários das versões gratuitas e do plano básico. Os anúncios devem aparecer de forma separada das respostas do chatbot, geralmente posicionados abaixo do conteúdo gerado pela IA. A empresa afirma que os modelos pagos continuarão sem publicidade.
A decisão sinaliza uma mudança importante no modelo de negócios das plataformas de inteligência artificial, que demandam altos investimentos em infraestrutura, servidores e chips para processar bilhões de consultas. Ao incorporar publicidade, empresas do setor buscam financiar a expansão desses sistemas e ampliar o acesso gratuito aos usuários.
O que muda na relação entre marcas e usuários?
Para Rosana Ramos, diretora de mídia na Morya Comunicação, a transformação vai além de uma mudança de formato, tratando-se de uma mudança estrutural na forma como marcas e pessoas se relacionam. “A publicidade deixou de ser apenas um intervalo entre conteúdos e passou a fazer parte da experiência. A forma como as pessoas se relacionam com os canais de mídia mudou completamente. Hoje, a audiência está mais fragmentada, as plataformas se multiplicaram e isso obrigou a publicidade a evoluir junto”, afirma.
Segundo ela, esse é um movimento irreversível e, sob certo aspecto, positivo. “Para ter relevância, as marcas precisam ter um propósito e se conectarem com as pessoas. É preciso proporcionar uma troca real na jornada de cada consumidor”, diz.
Esse novo cenário, no entanto, impõe um desafio delicado: monetizar sem saturar. Com consumidores mais seletivos e com maior controle sobre o que consomem, o excesso de anúncios pode gerar rejeição. “Não é mais sobre vender espaço, é sobre proporcionar experiência. Isso exige curadoria, inteligência de dados e responsabilidade sobre como as marcas aparecem”, explica Rosana. “Não é mais sobre entregar volume, e sim qualidade e relevância.”
A aceitação crescente de planos mais baratos com anúncios reforça essa mudança de comportamento. Para a executiva, o consumidor já demonstrou disposição para trocar parte da experiência por economia. “É quase uma releitura da TV aberta, mas com dados muito mais precisos e segmentados”, afirma. Esse avanço, segundo ela, amplia as possibilidades de conexão entre marcas e público ao longo da jornada.
No campo dos formatos, não há um vencedor único. “Anúncios tradicionais ainda têm força em alcance, por exemplo. Conteúdo patrocinado e branded content ajudam muito na construção de afinidade. Product placement, dentro de narrativas bem construídas, têm grande impacto, porque acontece de forma natural dentro de uma história”, diz. A diferença é que as marcas deixaram de operar com campanhas isoladas e passaram a construir ecossistemas de conteúdo integrados.
Além de se tornar um novo espaço para anúncios, a inteligência artificial também está transformando a própria indústria publicitária. Atualmente, cerca de 78% dos profissionais de marketing já utilizam ferramentas de IA para segmentação de campanhas, enquanto 65% das agências usam inteligência artificial diariamente para criar ou otimizar anúncios.
Ferramentas baseadas em IA permitem produzir textos, imagens e vídeos publicitários automaticamente, além de ajustar campanhas em tempo real com base no comportamento dos usuários. Estudos indicam que campanhas otimizadas por inteligência artificial podem gerar até 20% mais retorno sobre investimento publicitário em comparação a métodos tradicionais.
Ainda assim, a evolução tecnológica traz um paradoxo, em que provavelmente, o futuro será mais eficiente e mais invasivo ao mesmo tempo. “A inteligência artificial está permitindo níveis de segmentação e otimização criativa inimagináveis. Ao mesmo tempo, cresce a responsabilidade sobre como os dados são usados e como essas decisões são tomadas”, avalia Rosana.
A entrada da publicidade em assistentes de IA ilustra bem esse dilema. Para a executiva, trata-se de uma nova fronteira, mas com riscos claros. “Quando o usuário faz uma pergunta, ele está em um momento de forte interação. Isso cria oportunidades de conexão. Mas, tudo depende da forma como será implementado. Se for relevante, pode agregar. Se for invasivo, pode gerar rejeição muito rápido.”
Essa expansão acompanha o crescimento global do setor. O mercado mundial de publicidade digital movimenta centenas de bilhões de dólares por ano e continua em expansão, impulsionado por formatos como vídeo online, redes sociais, televisão conectada e publicidade programática.
E fora das telas?
A publicidade também amplia sua presença no espaço físico. Painéis digitais em ruas, telas em transporte público e mobiliário urbano conectado integram campanhas digitais com dados de localização e comportamento, ampliando o alcance das marcas no cotidiano das cidades.
No Brasil, esse movimento ganha contornos próprios e já provoca debate em diferentes capitais. Projetos inspirados na Times Square vêm sendo discutidos ou implementados em cidades como São Paulo, Balneário Camboriú, Belo Horizonte, Curitiba e Niterói, com a proposta de transformar cruzamentos estratégicos em polos de publicidade luminosa de grande escala.
As iniciativas vão de mudanças legislativas, como a revisão da Lei Cidade Limpa, a projetos privados, como no litoral catarinense, onde há uma tentativa de consolidar o conceito de uma “Times Square Brasil”. Em Belo Horizonte, uma legislação específica já foi criada, enquanto Curitiba começou a conceder alvarás e Niterói ainda avalia propostas.
Para especialistas, o cenário atual representa uma mudança estrutural na economia da mídia. Se no início da era digital muitas empresas apostaram em assinaturas como alternativa à publicidade, hoje a tendência dominante é a combinação de diferentes fontes de receita, como conteúdo, dados e anúncios operando dentro de um mesmo ecossistema.
Nesse contexto, a disputa deixa de ser apenas por espaço e passa a ser, sobretudo, por atenção, mas não qualquer atenção. “A disputa real é pela atenção qualificada”, afirma Rosana. “ Vencerão as marcas que conseguirem ser percebidas como parte relevante da jornada do usuário.”
O resultado é um ambiente em que a publicidade deixa de ser apenas um intervalo entre conteúdos e passa a acompanhar o usuário em praticamente todos os pontos de contato com a informação. Da televisão tradicional aos algoritmos de inteligência artificial, a propaganda se torna cada vez mais presente, sinalizando, de forma definitiva, o fim da era da mídia sem anúncios.
