Por Alvaro de Carvalho, presidente da ABAP/MT e fundador e chairman da SOUL
Por milhares de anos, a humanidade viveu os perigos de ser nômade. E não era pela vontade de variar o cenário, era algo menos “hypado”: ninguém ainda tinha inventado a agricultura. Plante uma semente, cuide, espere e, algum tempo depois, o alimento cresce.
Nenhuma ideia revolucionou a história sem alguma resistência. Lembra do comercial da Apple, em que o próprio Steve Jobs fala dos loucos e desajustados? Quem inventou a agricultura era um desses loucos que acham que podem mudar o mundo. Mas isso aqui não é sobre agricultura. É sobre propaganda. E boa propaganda é sobre todo tipo de negócio. Até mesmo o de vender sementes.
Para entender melhor essa “agronomia da propaganda”, leia Les Binet e Peter Field, que analisaram décadas de campanhas publicitárias reunidas no banco de dados do IPA-UK. Com destaque para The Long and the Short of It e para Media in Focus.
Lá eles trouxeram métodos científicos para isso que a gente meio que nasceu sabendo: que propaganda de varejo até captura a demanda existente com efeito imediato, mas decai rápido, e é a publicidade de marca que constrói memória e cria disposição de compra no longo prazo. Que a marca é o motor do crescimento, que são os efeitos cumulativos de brand building que sustentam preço, margem e market share. Que, no longo prazo, emoção supera racionalidade.
Ou seja, existe a publicidade que colhe. Que trabalha para vender e ter resultado rápido. E isso importa. Só se alimenta quem colhe alguma coisa. E só ganha dinheiro quem vende. O problema é se dedicar apenas a colher e nunca plantar. Por todo lado há empresas correndo com uma lança na mão, esgotando a savana atrás do próximo cliente, apelando cada vez mais, viciando o consumidor em descontos e promoções. O último gerente que ficou louco é sintoma disso.
É preciso publicidade que faz o olho brilhar, cria mercados, gera desejo e constrói marcas que justificam um preço maior que o da concorrência. Eu tenho certeza de que alguma coisa na sua garagem, no seu guarda-roupa ou na sua geladeira é exemplo disso.
Agricultura é sobre plantar para poder colher. Só que semear não é algo simples. É preciso tempo, manutenção e investimento para ver algo brotar mais à frente. Não existe resultado garantido, só o risco pode trazer grandes safras. É como diria Bill Bernbach: “jogar seguro pode ser a coisa mais perigosa do mundo”.
