Um ditado popular antigo já nos dizia: “Diga com quem andas que te direi quem tu és”. No mundo das marcas, essa constatação também continua atual. E o patrocínio da Fatal Fans ao Corinthians, de R$ 22 milhões, trouxe uma discussão que vai muito além do que é moral. A questão que trago aqui é compatibilidade entre as marcas.
Em um patrocínio, a associação é uma via de mão dupla. A marca compra exposição, mas também se aproxima dos significados da marca que escolheu. E a patrocinada recebe o dinheiro, mas também compartilha atributos e percepções do patrocinador.Ou seja: o Corinthians não vendeu apenas espaço na camisa. Vendeu também território simbólico. E a Fatal Fans conseguiu atenção.
Mas aqui existe uma diferença importante de branding: ser conhecido não significa ser aceito, muito menos querido e desejado. E há outro ponto: a Fatal Fans fala com adultos. O Corinthians é uma marca que chega também a famílias e crianças. Você escolhe seu target, mas não controla necessariamente todos os públicos que entram em contato com sua marca. Não por acaso, o Ministério Público de São Paulo abriu investigação sobre a exposição de crianças e adolescentes ao patrocínio.
A Nike, patrocinadora do time, também, notificou o Corinthians, pois marcas não vivem isoladas. Elas fazem parte de um ecossistema de parceiros, públicos e associações. Por isso, quando um patrocínio é realizado, ele não deve ser avaliado apenas pelo valor do contrato ou pela exposição gerada. É preciso perguntar o que aquela associação acrescenta à marca e, também, o que pode retirar dela. Pois, no fim, a pergunta talvez não seja quanto vale o patrocínio, mas quanto vale colocar parte da sua credibilidade em jogo em um patrocínio?
