O marketing foi uma das primeiras áreas a abraçar a inteligência artificial. Nos longínquos 2023, enquanto outros times ainda discutiam se deviam ou não usar a ferramenta, as equipes de marketing já tinham o ChatGPT aberto numa aba, o Midjourney em outra e mais algum assistente rodando a análise da campanha. A promessa deixaria o economista John Maynard Keynes orgulhoso: menos trabalho operacional, mais tempo para pensar estratégia e criatividade.
Pois bem, o estudo “When Using AI Leads to Brain Fry”, da BCG, publicado em março deste ano na Harvard Business Review, encontrou algo que contraria essa expectativa. Entre quase 1.500 profissionais entrevistados nos EUA, 14% relataram sintomas de “AI brain fry”: uma espécie de neblina mental e dificuldade de tomar decisões simples associada ao uso excessivo de IA. E sabe qual área aparece como a mais afetada? Nosso querido marketing, ganhando com folga das áreas de recursos humanos e operações, e de lavada de gestão de produto e jurídico.
Parece ironia: quem correu na frente para adotar a tecnologia é hoje quem mais sente o peso dela. Em vez de reduzir a carga de trabalho, a IA transformou profissionais de marketing em gestores em tempo integral de uma equipe que nunca dorme, corrigindo alucinações, ajustando prompts, validando dados e microgerenciando a máquina. É o mesmo desgaste de administrar uma equipe difícil, só que a equipe é formada por robôs.
No marketing, isso pesa ainda mais porque quase nunca existe um critério objetivo de “pronto”. O Comercial sabe quando a venda fechou. A Engenharia sabe quando o código passou no teste. Mas quando um projeto, uma apresentação ou uma campanha estão realmente prontos? Sem essa régua clara, o time acaba revisando, comparando e ajustando o resultado da IA indefinidamente.
Some a isso o problema da fadiga de decisão. Quando usamos três ou quatro ferramentas para a mesma tarefa, alguém precisa escolher a melhor versão. E decidir repetidamente entre alternativas aparentemente boas, sem um critério firme, pode ser mais desgastante do que fazer o trabalho do zero.
O dado mais preocupante para os negócios vai muito além do cansaço em si. O estudo da BCG aponta uma associação entre esse esgotamento e uma maior intenção de pedir demissão da empresa. Ou seja: uma adoção de IA mal desenhada custa caro. E a conta chega na forma de rotatividade em uma indústria que já briga para reter talentos.
A saída, obviamente, não é abandonar a tecnologia, mas redesenhar como ela entra na rotina: trocar a lógica de quanto-mais-ferramenta-melhor pela de poucas-ferramentas-certas. Se eu puder dar um conselho, converse de forma honesta com seus times criativos e tente descobrir onde a IA realmente ajuda, quando faz sentido desligar o assistente e voltar a pensar sozinho e, principalmente, quais decisões continuam sendo humanas.
A IA deveria liberar espaço para pensar. Se estamos gastando cada vez mais energia administrando ferramentas, fica a pergunta: quem está realmente trabalhando para quem?
