Em minha jornada pelo Marketing, quando abracei esta área como profissão e foco de meus estudos, sempre destaquei o papel do ser humano no centro de todo o processo. A essência do marketing é entender e atender às necessidades do cliente, criando e gerando valor para ele. De certa forma, isso não era novo para quem estudava marketing, mas havia um problema: entender necessidades e desejos era algo baseado, na maioria das vezes, somente em pesquisas de mercado e entrevistas.
As respostas frequentemente vinham enviesadas ou motivadas por uma contaminação racional pura do consumidor: “digo o que é conveniente ou mais interessante responder”. Isso funcionou, e ainda funciona até certo ponto, mas eu sentia que faltava algo, algo mais interno e que muitas vezes não era percebido nem pelo próprio cliente.
Neste período, para aprofundar o conhecimento, líamos livros de psicologia do consumidor, a hierarquia de necessidades de Maslow, históricos de comportamentos recorrentes, entre outras teorias. Ainda assim, faltava uma peça. Foi quando decidi ler sobre neurociência e economia comportamental; sobre as novas descobertas da mente, processos mais internos e pessoais. Mergulhei no funcionamento do cérebro, heurísticas, vieses, construção de hábitos, percepções, sentidos e tudo o mais que supostamente regia e moldava o comportamento humano.
Descobri, entre outras coisas — conceitos consagrados por Daniel Kahneman, prémio Nobel de Economia —, que operamos com dois sistemas. Um mais emocional, antigo e baseado no nosso sistema límbico — urgente e de respostas rápidas, embora imprecisas. O outro mais racional e recente, embasado sobretudo no córtex pré-frontal — mais lento e dispendioso de energia.
Aprendi que o ser humano depende, acima de tudo, das emoções e sentimentos, da sua história vivida e do contexto. Com isso, apaixonei-me de novo. Um mundo inédito abriu-se e o marketing tomou uma outra dimensão para mim.
O Homo economicus — racional, individualista e maximizador de utilidade, que supostamente toma decisões puramente com base em custo e benefício, tão difundido pela teoria econômica —, ruiu. Em seu lugar, surgiu o Homo social, emotivo e complexo. A mente passou a ser o centro deste indivíduo, e o humano continuou sendo a essência do marketing.
Isto tem uma importância especial agora, quando falamos sobre os avanços da Inteligência Artificial e das afirmações de que, em breve, ela vai superar o ser humano em tudo. A questão central é que a IA não consegue sentir. E não está nem perto disso. Essa característica confere à mente humana uma vantagem competitiva brutal.
O novo livro de Philip Kotler, Marketing 7.0, ainda não chegou aqui em português, mas sei que ele deve trazer justamente esta discussão: o protagonismo da mente na centralidade do marketing. Fico feliz com o tema e por já ter vislumbrado esse caminho há algum tempo. Vivemos um momento ímpar de descobertas e de transição.
