Por Hugo Grillo, CEO da Pov Creators
Existe uma contradição na Creator Economy que quase ninguém discute em voz alta.
Uma marca procura um creator porque ele tem algo que ela não consegue comprar sozinha: a confiança de uma comunidade construída com conteúdo espontâneo, na linguagem dele e no ritmo dele. Aí a campanha fecha e chegam o briefing engessado, o roteiro para amanhã e as duas semanas de aprovação. O que volta é um vídeo bonito que não tem nada a ver com o que aquele creator publica no resto da semana. A marca pagou pela voz dele e recebeu um comercial com o rosto dele.
Saí do Web Summit, em Lisboa, com a impressão de que esse modelo está ficando caro demais para se sustentar. Não por boa vontade do mercado, mas porque três movimentos que vi nos palcos e nas conversas jogam contra ele ao mesmo tempo.
O primeiro é a inteligência artificial. Praticamente todos os palcos falavam de IA, inclusive os de marketing e publicidade, e o salto na capacidade de produção é absurdo. A consequência que pouca gente tira disso é simples: quando qualquer um consegue gerar uma peça impecável, o acabamento deixa de ser diferencial. O polimento vira commodity. Isobel Sita-Lumsden, do TikTok, lembrou que a criatividade é humana e vai demorar a ser substituída pela IA. Eu acrescentaria que a credibilidade de um creator, construída com a comunidade ao longo de anos, também não é algo que se gera. Num ambiente cada vez mais cheio de conteúdo artificial, a verdade passa a ser o ativo escasso. A publi superproduzida corre o risco de gastar dinheiro justamente no que ficou barato e de diluir o que ficou caro.
O segundo movimento é de comportamento. As pessoas estão cansadas do scroll infinito e buscando conexões mais individuais, com mais densidade e menos volume. As plataformas já estão reagindo: o TikTok abrindo espaço para vídeos mais longos, o Instagram voltando a apostar em formato longo, numa lógica que lembra o IGTV, e o YouTube cada vez mais firme como casa do conteúdo profundo. Tyler Denk, CEO da beehiiv, defendeu que o creator diversifique plataformas justamente porque as regras mudam o tempo todo. Se formato e algoritmo são instáveis, o que atravessa as mudanças é a relação com a audiência. E uma propaganda com estética de TV no meio do feed é o que mais enfraquece essa relação. Vale perguntar com honestidade se a produção alta gera impacto em quem assiste ou só aplauso de quem aprova.
O terceiro veio da palestra da GUT, a melhor que vi no evento. Anselmo Ramos defendeu que toda a comunicação de uma marca gira em torno da primeira palavra que as pessoas lembram depois do nome dela: Corona é praia, Kit Kat é break, The New York Times é verdade. Isso vale para creators também. A comunidade lembra de cada um por algo específico, e cada publi que obriga o creator a falar com voz de agência apaga um pouco dessa palavra. Na mesma palestra ficou claro que o mercado não tem mais espaço para marcas com medo de desagradar, e campanhas disruptivas como as de BYD e Mercado Livre mostram quem sai na frente. Microgerenciar cada frase de um roteiro, no fundo, é uma forma de medo.
A conclusão do painel sobre o tema foi direta: a responsabilidade de marcas e agências está mais em criar insumos e espaços interessantes do que em controlar o que o creator vai dizer. Em conversas com líderes de marcas globais durante a semana, ouvi a mesma disposição de escutar quem conhece a comunidade por dentro.
Seria injusto pôr a culpa só nas marcas. O que existe é um ciclo. A publicidade tradicional moldou o que o cliente espera ver, o cliente aprova o que parece publicidade e o creator aprende a entregar o que é aprovado, mesmo sabendo que não é o formato mais natural para quem o segue. Esse ciclo ainda consome o recurso mais escasso do creator hoje, que é o tempo. Cada rodada de revisão é tempo tirado do conteúdo orgânico, que é o que sustenta a comunidade pela qual a marca pagou.
Isso não significa abrir mão dos objetivos da marca. A tensão entre o que ela precisa comunicar e a liberdade de quem cria continua real e não se resolve com um briefing em branco. Para mim, a saída é mudar o lugar onde está o controle. A marca deveria ser rígida no “o quê”, que é a palavra que quer ocupar, o objetivo da campanha e o insumo que vai oferecer, e flexível no “como”, que é exatamente aquilo que ela foi buscar no creator. Ainda no palco com o time do TikTok, ouvi que marketing bom faz as pessoas sentirem algo e marketing eficiente faz as pessoas executarem algo. Essa divisão de controle é o caminho para ter os dois: a marca garante a execução, o creator garante o sentimento.
A IA vai tornar a produção cada vez mais abundante. Nesse cenário, pagar um creator e pedir um comercial é pagar caro pela parte que ficou barata e jogar fora a parte que ninguém consegue copiar.
