Criada pela Mulato Comunicação, a ação contrapõe o imaginário de um Nordeste parado no tempo à realidade de uma região que consome, produz e inova
A estreia de “Lá na Minha Terra”, nova novela das seis da TV Globo, trouxe de volta às redes sociais uma discussão antiga: a insistência em retratar o Nordeste com estereótipos e cenários que pouco têm a ver com a região de hoje. Cenas como a de uma personagem carregando água em uma cabaça viraram símbolo das críticas. A repercussão envolveu internautas, artistas e o cineasta Kleber Mendonça Filho, que ironizou a novela nas redes.
Foi nessa repercussão que a Mulato Comunicação viu uma oportunidade de marketing em tempo real para a Zenir, cliente da agência desde 2025. Atenta aos comentários, críticas e brincadeiras que tomaram a internet, a agência colocou a rede varejista na conversa, com humor e provocação.
A ação parte de um contraste simples. Na primeira peça, uma mulher prepara comida em um fogão a lenha, com a provocação “Como acham que é meu fogão”. Em seguida aparece a realidade: dois modelos de fogões da Esmaltec, fabricante cearense, vendidos pela Zenir com uma oferta especial. De um lado, o imaginário de um Nordeste parado no tempo. Do outro, uma região que consome, produz e acompanha as mudanças do mercado.
Da trend à mensagem de marca
Segundo Simone Pessoa, codiretora de criação da Mulato Comunicação, a ideia surgiu da observação das redes. “Diante da grande repercussão o tema da xenofobia ganhou bastante destaque nas redes sociais, gerando conversas, críticas e manifestações das mais diversas formas, inclusive com muito humor e brincadeiras. Foi nesse contexto que surgiu uma trend que enxergamos como uma oportunidade de entrar na conversa de um jeito diferente”, afirma.
A proposta foi colocar lado a lado a região imaginada e a região real. “Aproveitamos o momento para fazer uma crítica bem-humorada à forma como o Nordeste vem sendo retratado, colocando em contraste esse imaginário com a região que realmente existe. Um Nordeste que tem tecnologia, inovação, desenvolvimento e produtos que fazem parte do dia a dia de milhões de pessoas.”
Para a agência, a ação também precisava vender. “Assim, encontramos uma maneira de transformar o assunto em uma oportunidade para valorizar a nossa região e, ao mesmo tempo, dar visibilidade aos nossos produtos. Tudo isso com uma boa dose de humor, uma pitada de acidez e aquela provocação que faz pensar.”
Uma estratégia que se repete
Não é a primeira vez que a dupla aposta nesse caminho. Desde que assumiu a conta da Zenir, maior anunciante do setor privado no Ceará, a Mulato tem ligado a marca ao que está em pauta no país. Em outubro de 2025, as duas já haviam aproveitado a revelação do assassino de Odete Roitman, em “Vale Tudo”, com uma campanha feita só para a ocasião.
A ação mostra um movimento cada vez mais comum no varejo regional: usar o tempo real não só para vender, mas para entrar na conversa cultural e reforçar o vínculo com o público local. Com mais de 60 lojas no Ceará e presença no e-commerce, a Zenir aposta em uma comunicação em que sotaque, humor e orgulho regional fazem parte da marca.
