O encontro reuniu representantes de anunciantes, agências, veículos e plataformas para discutir a fragmentação da mídia, comportamento do consumidor e influência da cultura nas estratégias de marca.
O Cenp realizou, em 5 de novembro, o CenpHub Salvador, encontro que reuniu profissionais do mercado publicitário baiano para discutir os desafios da comunicação em mercados regionais. Entre os temas abordados estiveram a diversidade dos hábitos de consumo, a fragmentação da mídia, a relação entre marcas e veículos locais e a importância de considerar as particularidades culturais de cada território na elaboração de campanhas.
Na abertura do evento, Melissa Vogel, presidente do Cenp, destacou a importância de aproximar a entidade dos diferentes mercados brasileiros e ampliar o intercâmbio de experiências. A discussão sobre regionalização ganhou espaço no primeiro painel, que apresentou resultados do estudo Brasil Plural, conduzido pela Troiano Branding e apresentado pelo Cenp em dezembro de 2025.
Marluce Barbosa, gestora executiva e comercial do Grupo A Tarde, chamou atenção para as diferenças existentes não apenas entre as regiões brasileiras, mas também dentro do próprio Nordeste e do estado da Bahia. “O que é real no Nordeste não é no Sudeste. Dentro da Bahia, o que é real no Sul não é no Nordeste. Por isso, precisamos ter um olhar maior para os nossos veículos locais. Quando adentramos os interiores, temos outras realidades”, afirmou.
A fragmentação da mídia e as mudanças nas jornadas de consumo foram discutidas em outro painel. André Scaciota, CDMO da WMcCann, abordou a necessidade de construir relacionamento com o público para além da presença das marcas nos diferentes canais. “É preciso entregar uma boa estratégia. De nada adianta investir dinheiro sem a construção de uma relação com o consumidor”, destacou.
A relação entre anunciantes, agências e veículos também esteve entre os assuntos do encontro. Michele Estevez, diretora-geral da Propeg, defendeu o amadurecimento das parcerias e a construção de relações baseadas em confiança, capacitação e investimento. Já Amine Darzé, gerente de Marca, Publicidade e Eventos da Neoenergia, ressaltou a importância de considerar a capilaridade dos veículos do interior e o papel que desempenham na credibilidade da comunicação local.
Cultura e dados na estratégia publicitária
A cultura regional foi outro eixo do debate. Paulo Coelho, diretor-geral da Mago Comunicação e presidente do Sinapro-BA, abordou a importância de respeitar as referências culturais e a identidade do público na construção das mensagens publicitárias. “A gente não critica quando um material vem sem sotaque, mas a gente critica quando vem com um sotaque diferente do nosso”, afirmou.
O encontro também discutiu o papel dos dados na compreensão dos mercados locais. Jéssica Miúcha, CEO da Zygon, destacou que as informações precisam ser interpretadas a partir das características de cada território, e não apenas como indicadores isolados. A executiva também chamou atenção para o risco de ferramentas de inteligência artificial reproduzirem estereótipos presentes nas bases de dados utilizadas pelos algoritmos.
Na discussão sobre mídia exterior, Liana Rolemberg, head Comercial da JCDecaux, reforçou que dados de circulação e comportamento precisam ser associados à leitura cultural para orientar a comunicação. “Não adianta eu saber onde e quando eu devo entrar se eu não souber como falar. Os hábitos, a linguagem, tudo isso tem que ser considerado. É preciso entender da cultura para ser efetivo”, afirmou.
As discussões do CenpHub Salvador apontaram para a necessidade de estratégias publicitárias que combinem análise de dados, conhecimento territorial e compreensão dos hábitos de consumo. A proposta é que a regionalização não se limite à adaptação de campanhas nacionais, mas considere as características específicas dos públicos e dos mercados locais.
